我国烘焙食品零售行业 的综合水平还处于比较低的水平，品牌多而分散。无论从生产环节还是营销环节，都具有很大的提升空间，目前，在面临国际品牌的强势进军之下，我国烘焙食品行业应抓住市场契机，持之不懈的努力发展，总体来说，烘焙行业还有一段漫长的化蛹为蝶的过程。

 

       中国烘焙食品企业营销策略存在的问题及改进建议

 

       细分消费人群的地理因素。由于各地饮食习惯差异，在我国烘焙产品中，９８％以上都是以精制面粉作为，以玉米以及其他杂粮为主料的产品很好，而且由于不能工业化生产，传统、特色的烘焙食品的质量安全也不能保证，而且这些产品的主要消费市场也在国内，因此针对国外消费习惯制作的特色食品种类还比较少，传统烘焙食品主要为甜味和咸味食品，这也不符合近年来烘焙食品的营养保健化发展趋势的要求，而我国大部分烘焙食品经销商没有根据消费群体特点、需求变化来开发个性化、多样化、时尚化的烘焙食品产品，而只是改变包装形式、产品形状，由于商品口味单一、同质性高，导致其商品未能与市场需求相接轨，市场竞争力弱。从种类来讲，目前市场上的烘焙食品大多以蛋糕、西点、面包为主，最多辅以月饼、水果蛋挞等产品，缺乏根据不同消费者的体质、年龄和不同地域特征而设计的食品，烘焙食品远远没有实现制作的精细化和营养的丰富化的目标。针对这些问题，商家可充分利用我国杂粮（包括荞麦、绿豆、黑麦、高梁、燕麦等）多产、中医中药优势、传统特色烘焙食品丰富的特点来开发出不同花色品种、美味、营养、安全、保健且富含中华民族内涵的特色烘焙食品。

 

       细分消费者的社会层次。很多烘焙食品产品的品牌定位趋于一致，针对这些商品的消费者，产品定位基本偏向于中、低端市场，主要以学生、上班族、家庭主妇为主要目标的消费群体，缺乏对更广泛消费人群和更具赢利空间的高端市场的挖掘和开发，因此销售商应该针对不同消费能力、不同体质、不同年龄的消费者开发出特色迥异、不同功能、不同类别的烘焙食品产品。例如，针对糖尿病患者，烘焙企业完全可以推出不含蔗糖的产品。针对体质虚弱的老年消费者，烘焙企业可以推出预防心脑血管疾病的食品。针对早餐的青少年，烘焙企业可以推出营养能量高的产品。

 

       分析消费的行为因素。从购买频率上分析，商家应定位在购买频率高或购买量大的消费人群，例如学生：经常购买烘焙食品作为零食和早餐使用，其消费行为的忠诚度比较高。对于家庭主妇而言：购买烘焙食品则当作零食和家庭的早餐，忠诚度也比较高。而对于时髦女性：则购买烘焙食品当做个性、跟潮流的象征，其忠诚度一般。纵观目前国内的烘焙食品市场，其实已经出现了消费行为差异化发展的趋势。

 

       分析消费者的心理因素。一般来说，学生购买烘焙食品不会很在乎商品价格，但从根据市场调查的数据来看侧重于中档价位的产品。白领女性在购买时则一般趋向于中高档价位的产品，但是在数量上一般都不会太多，因为他们购买的目的已经不在于吃的数量多少，而只是满足于一种时尚消费的心态。一般来说，青年人的心理都基本是趋于创新性，吸收、接受新的事物能力强，他们崇尚个性，追求时尚。而一般中老年人则都趋向于以实用为主，对食品口味方面要求较强。在日常宣传活动中，尤其是在重要的门店、销售专柜、区域则通过烘焙销售业人员介绍、讲解产品的特性、使用群体、成分、制作方法等方面来引导客户进行购买消费。

 

       多元化经营。商家在传统的经营手段的基础上可考虑以下多种经营方式：（１）比如烘焙的饼店或者是面包店，可以搭配咖啡、冷饮、快餐等一起销售。（２）采用联营的方式，可在连锁超市租用柜台开设店中店。（３）进行市场开拓，可进行“面包播种、饼店下乡”等活动，目前正值国家扩大内需，加大投资之际，可以采用“面包播种、饼店下乡” 这种方式来扩大经营，可采取加盟、联营、扶持等模式。（４）现场加工制作烘焙食品。通过店铺现场烘焙加工食品给客户观看的方式可以使卖场消费气氛活化、发挥销售者的渲染力。（５）网络销售。个性化的网上蛋糕店可通过其独特得市场定位和良好的市场运作，赢得了新兴市场认可，目前通过网络销售蛋糕这个新的模式，国内外越来越多的一线品牌蛋糕店开始构建自己的网上商店，把店内商品放在网络货架让更多的消费者了解和选择，通过这种独特市场开发方式，可以让消费者更清晰明地了解面包店内的所有产品，而且通过一些相关产品制作工艺介绍，加深了消费者对店内产品的认可度，这种方式对于门市营业员的当面介绍是一个很好的辅助作用。

 

       借助新技术进行营销创新。由于烘焙食品的消费人群分布广泛，竞争品牌众多。从前，如果没有大规模的广告宣传，很难建立知名度较高的品牌形象。所以，传统的营销模式一般都选择覆盖面最广的电视媒体来作为开路先锋，再加之以密集的促销活动，用促销的手段来刺激消费者购买商品。这种传统的营销模式，看起来貌似劲量十足。实际上存在着，周期长、成本高、效果短等诸多风险因素。因此，借助新媒体、新技术开阔营销思路，进行创新势在必行。同时，在中国互联网络信息中，网络营销的空间必将会大大拓宽。与此对应，中国烘焙食品零售行业的网络广告投放也将把产品的品牌、品质、价值等综合因素， 巧妙地植入消费者消费心理中，这己成为在未来的市场上能否领先一步的关键因素。

 

       注重文化内涵，增强产品附加价值。现代食品的消费已远远超出食品最初的解决温饱的出发点，它在更大程度上是一种由商品而衍生出的一种文化理念，消费者所购买的更多是一种心理上的享受。因此，烘焙食品的附加值也越来越大，它可以满足消费者的情感诉求，可以传达情感。例如：不同的饼店传达给人不同的理念，有些针对特定消费群体，例如针对儿章和老人的特定产品；有些走奢华路线，展示的是尊贵的享受；有些则以服务制胜，让消费者真币体会到宾至如归的心理感觉。企业经营要摆脱“微利”的理念，唯有用公司的文化价值去灌溉塑造企业形象、产品品牌。运用产品组合的策略，增加产品的附加价值，走差异化的营销道路。对于既定的消费群体来说，先对品牌定位后，进一步把现有的消费者再细分，针对不同细分的市场，再制定相应的产品组合策略，另外对潜在的消费者，提供相应的产品策略，进行细分后，走差异化线路。

 

       服务策略

 

       增加附加服务。商家可适当增加产品的附加服务，例如给客户宣传烘焙食品健康知识、现在制作工艺等培训、烘焙食品制作方法等，让消费者感受到经营者所提供的附加服务，从而增强客户对销售品牌的好感度，这对树立品牌形象也有很大的帮助。另外还可以利用产品 附加价值原理来提升产品价值，使产品的利润空间得到提升，以并进一步垄断市场来区隔竞争对手，摆脱区域限制，提高竞争门槛，从而做大 做强。

 

       重视品牌效应。除了企业整体形象、产品的差异性的品牌销售外，还应重视烘焙食品的品牌营销，以建立产品形象，从而形成营销文化。让目标群体在心理、视觉上确实感觉到此类烘焙食品的品牌是最 好的，进而形成特有的品牌形象和品牌效应。要做到这一点，一方面要依靠比竞争对手更好、更周到、更富有特色的服务和竞争对手拉开距离，另一方面通过“口碑”营销树立形象，品牌化运营将有利于深挖消费者的潜在需求。尤其是对于目前还处于非常混乱的国内市场环境中，糕点面包商家必须针对行业产品特点有针对性地设计品牌形象才能实现提升利润、价值的目标。对于产品的成本进行严格的核算。可成本允许的范围内可适当地增强店面的形象，可以采用特色广告、商品展示来对特定的商品进行促销销售。虽然饼店促销的形式只是针对某种类型的商品，但这种促销活动却影响着消费者对于整个饼店形象的认可 度。零售商可通过媒体、网络、电视、户内外宣传广告牌、时尚杂志、自制广告栏目等一系列途径开办一些“烘焙文化” 栏目，来培育和刺激“时尚消费主体”或者进行“公益性”消费文化传播等方式。

 

       另外，在经营模式上，国内的烘焙行业的同质现象也比较普遍，但是一些国外同行的独特之处就是将前店后厂的饼店经营模式发挥到了极致。每家门店都有一个开放式的大厨房，透过玻璃，消费者可清楚地看到现场制作蛋糕、面包的过程。因此，顾客可以在第一时间买到最新鲜的食品。而且，他们的另一大特点就是“做故事”，每一款面包不仅口味、外观独特，更拥有一个独一无二的名字与自己的故事，浓浓的文化气息让面包更具吸引力。

 

       随着中国改革开放的不断深入进行，人们生活水平不断提高，中国烘焙食品零售行业的发展速度已经远远超过了同期食品行业发展的平 均水平，成为食品零售业的一支先锋队伍。但同时国外品牌、财团也强势进入，同时食品食品行业还经历着原、辅料涨价、同质化竞争、食品安全升级等各种挑战， 中国烘焙食品零售企业面临了前所未有的经营压力，采取适当营销策略对行业的生存和发展来讲是一个重要课题。重视对于营销策略的研究，采取最优的营销策略组合，通过保持企业的核心竞争力，来达到利 润的最大化，长期占领市场，最终实现企业健康发展。