真实性是品牌建设的关键

 

       今年新进榜单的品牌中，有两个来自食品饮料行业，分别是乳品行业的伊利(排名第39位)和肉制品行业的双汇(排名第45位)，而双汇是自2011年之后重回榜单。

 

       在备受争议的中国食品安全重压之下，可以看到这两个品牌在相关领域做出的品牌建设努力。伊利在品牌真实性和一致性方面表现出积极认真的态度，重视产品品质和口碑，使品牌价值得到显著的积累，基于不错的业绩表现和相对较少的负面新闻，其登上今年榜单是情理之中的事。双汇品牌今年历时4个月收购美国猪肉巨头史密斯菲尔德，将史密斯菲尔德品牌引入中国。在中国销售“放心猪肉”，双汇品牌美誉度得以提升，也让双汇在激烈的国内竞争中占据了有利的地位，有助于其在附加值较高的中高端肉制品领域拓展业务，其品牌的公众形象有了很大提高。中国商务部认为此次并购意义非凡，影响到未来中国企业跨国并购形象。

 

       相比之下，蒙牛今年在榜单中的排名是第43位，相比去年下滑两位。在食品安全备受瞩目的今天，蒙牛品牌虽然在去年年底提出“点滴幸福”广告语，但是在品牌外部因素中的真实性、相关性等品牌强度指标方面，还有待加强。虽然收购雅士利奶粉能弥补蒙牛的业务短板，但是品牌价值积累则需要蒙牛在综合能力和品质根源方面采取更多的行动，并通过各个品牌触点向消费者传递一致的信息。

 

       单纯的规模扩张导致作茧自缚

 

       2013年可能是中国运动品牌和服装品牌有史以来最严峻的一年，李宁、安踏和特步都面临需求下降和高库存难题。以往以渠道扩张为驱动的增长模式，导致它们对市场需求预测、供应链建设、渠道拓展等比较粗放。李宁从去年榜单的第39位下滑到今年的第46位，下滑了七位。安踏今年排第24位，相比去年下滑两位。森马今年排第48位，相比去年下滑两位。

 

       由于同质化严重，在服装和运动品牌领域，品牌在销售时发挥的作用有所弱化。而在过去的一段时间内，这些企业在品牌强度指标中的清晰度、品牌反应力、差异性、一致性和理解度等方面出现了脱节。在业务模式出现问题的时候，其品牌建设方面积累的问题开始暴露出来。

 

       一些品牌已经开始着手改进，比如李宁借鉴“快时尚”经验打造供应链和零售IT讯息平台，其中包括需求预测、产品组合系统、供货商协同系统及门店运营，以保证供应链环节步调一致。这些品牌应该更注重面向消费者的品牌建设，对于品牌外部因素的相关性、差异性、一致性和理解度，做出进一步的提升。

 

       同样的情况也出现在国产汽车行业。在今年的榜单中，东风汽车排名第27位，相比去年品牌价值下滑8%。东风汽车是自主品牌中一家业务涵盖商用车、乘用车、发动机及汽车零部件的大型汽车公司。2013年上海车展，东风汽车以“自豪向前”为口号正式发布东风乘用车品牌，大举扩张，重组福汽集团，与沃尔沃联姻，计划在2020年之前投资150亿元进行自主品牌研发。然而其业绩表现未达到预期，品牌建设的成效也需要一定时间才能显示出来，而且东风自主品牌天龙卡召回近8000辆汽车造成了一定的负面影响，因此其品牌排名有所下滑 。

 

       相比之下，长城汽车和宇通汽车在各自的领域都有不错的表现，长城汽车排名第38位，相比去年上升十一位。长城汽车聚焦SUV、皮卡、轿车三大品类，走单而精的专业化路线，投入巨资进行自主研发，且形象低调。长城汽车重视品牌定位，善于做减法，整合出三个差异化子品牌。2013年长城汽车发布16款新车，将哈弗与长城品牌分离，品牌更加清晰，品牌业绩得以提升。但长城汽车两次召回事件，凸显出自主品牌质量薄弱和技术落后的通病。

 

       基于中国传统文化打造有中国特色的品牌

 

       在今年的榜单中，有两个医药品牌表现出色。云南白药排名第25位，相比去年上升三位。三九重新回到品牌榜，排名第40位。云南白药以传统中药理念作为业务拓展的核心，进行产品线延伸，其品牌建设保持了较好的一致性和相关性。重组后的三九药业，其OTC业务实现了较大的收入，而中药处方药方面，三九加大了重点产品参附、华蟾素的推广力度，两者都实现了快速增长。由于中医理论普遍受到重视，云南白药的中医理念以及三九的中医处方药重点推广，都为其品牌奠定了稳步增长的基础。

 

       教育类品牌新东方，在今年的榜单中排名第30位，相比去年上升了一位。今年是新东方成立20周年，这个在国内英语教育领域摸索出来的品牌，业绩不断增长是其品牌价值提升的驱动力。随着规模扩张，新东方在品牌建设一致性、差异化、理解度等方面还有提升的空间。