中国市场经济在三十年来实践与探索中逐步走上规范，社会大众理性消费己基本形成，市场竞争将由“粗放型”的产品竞争升级为品牌的竞争，以品牌和营销为核心将成为当代企业经营管理战略的重要机制。虽然，国内企业对“品牌营销”的概念并不陌生，但却有不少企业自认为一直在为企业的品牌营造而努力，我并不否认众多企业受困于竞争压力，无奈以促销策略解决市场现实。以降价、赠买的方式，无形中造成消费者以价格来衡量购买产品的标准，降低品牌的忠诚度，品牌的价值在企业循环的市场促销中渐渐消失，值得我们企业经营管理人士的深思!探求企业品牌营销的轨迹，加强品牌营销乃成为当今中国企业界的主要课题。

 

　　何谓品牌营销?对于这个慨念，在学术界、企业界目前争论不休，还处于探讨之中，没有一个清晰的界定。笔者认者，品牌营销是紧紧围绕自身商标永不贬值地通过研究、谋略、策划、创意、设计、建设、运筹、拓展与整合形成的价值链。其主要包涵商标名称、设计、产品研发、生产、品质管理、企业文化、营销整合推广与服务等内涵。“运筹于帷幄中，决胜于千里之外”。便是品牌营销的“神功”和创意策划运作的最高境界。自1988年以来，从“太阳神”导入“企业形象”开始，到国内众多企业相继导入自身“理念、行为与视觉”识别系统，中国企业从外在形象开始告别传统“企业无形象时代”，初步踏上探求自身品牌营销的征程。

 

　　回望三十年来的企业营销，我清楚记得，它大致分为三个阶段。第一阶段为“广告制胜”阶段，90年代，依靠广告开路、渠道铺货，正所谓“天上打广告，地上走渠道”;第二阶段为“渠道为王”阶段。“渠道制胜，广告引路”;第三阶段为“决胜终端”阶段。进入新世纪，生产过剩，单纯靠广告对销售的拉动作用不太明显，终端作用凸显，深度分销、终端买断、终端拦截、终端生动化此起彼伏。从这三个阶段的演变定律中充分告诉我们，广告只是创造“名牌”，并非创造品牌。渠道与终端，是中国企业谋求生存与发展壮大的重要手段，是品牌营销创建与提升的基本条件。“销量为王”只是创建与树立企业品牌营销的过程和方法，而并非品牌营销的根本。用全国人大代表、中国企业界的女强人、格力集团董事长董明珠的话说：“品牌营销是数量与质量的积累结果”。

 

　　从企业经营管理学的角度来讲，品牌营销是企业一笔无形的财富。从品牌的认知、认同、知名度、忠诚度与美誉度来体现其品质与品牌的联想等等，这都是品牌营销的“名称、标识”与价值链的具体体现。也就是说，品牌营销是一种超越生产、商品等有形资产的外在价值!

 

　　随着经济产业结构的调整，国内产能过剩，企业必须转型升级。虽然，在中国新型城镇化、城乡一体化的有力推进与民生改善的大环境下，有利于拉动内需。但国内市场新一代主流消费群体的崛起，社会消费观念将由量到质的转变。这时，中国企业己真正进入品牌营销的时代。在此，为适应国内外市场竞争要求，国内企业很有必要完善与抓好两大方面的工作。

 

　　一、炼好企业内功，为品牌营销提供有力支撑。

 

　　自今年3月以来，国务院总理李克强在多个场合提到 “打造中国经济升级版”，为我国经济发展和宏观调控指出了明确方向，对进一步转变企业经营发展方式与可持续发展具有重大战略意义。不难看出，这对中国企业如何转型升级已作了清晰的界定。在此，企业自身内部必须加快科技、产业、产品、品牌、组织、人才、管理与市场经营上的转型升级。也就是说，国之经济，主要源于企业，国内企业经营战略的转型升级是“打造中国经济升级版”的关健，也是企业经济增长与健康发展之根本。

 

　　从企业经营战略的观点来看，企业内部因素是企业从事品牌营销的前提和基础。中国曾有许多企业为什么总是红极一时，昙花一现，就是因为企业自身内部的产品研发能力弱，众多企业产品同质化，品质管理意识不强，企业品牌营运欠科学，盲目扩张，品牌经营创新和服务存在缺失，造成企业短命的个案在国内枚不胜举。在此，笔者认为，企业很有必要在科技创新与产品品质管理上炼好企业内功。

 

　　1、推动科技、产品与品牌营销紧密结合，形成互动机制。实现产品创新研发与企业经济相结合，狠抓企业创新驱动发展战略。积极发挥市场对技术研发方向、路线选择，各类创新要素配置等方面的主导作用。围绕产业链部署创新链，加强市场竞争前的关键共性中的核心技术研发，强化技术创新决策、研发投入、科研组织和成果转化中的主体作用。通过建立定位明确、分工合作、利益共享、风险分担的产学研协同创新机制，充分发挥科技创新对企业经济增强的动力，使企业形成强大的创新合力。同时，企业还必须建立与营造一个良好的人才机制(并非停留在口头上)和鼓励创新、支持创新、保护创新的良好环境。上世纪80年代，美国涌现出一批像比尔·盖茨、乔布斯这样的成功创业与创新者，分析他们的成长经历不难发现，当时美国社会良好的创新条件和环境起到了非常重要的作用。我们要从企业经营发展战略与市场竞争层面去长远考虑，科学布局，建立和完善公平竞争的企业内部管理体系，完善企业创新激励机制，提高企业知识产权意识，尊重和保护创新者的贡献与权益。只有这样，才能使企业吸引与留住更多的创新型人才。否则，企业的发展与品牌营销就无从谈起!

 

　　2、生产一个产品，荣耀一个企业，为品牌营销打牢基础。企业生产部门应严格按国际、国内质量标准，建立自身企业产品质量管理体系，强化质量缔造基础。在日常生产管理过程中，对标准化作业进行跟踪与监督，确保企业产品质量稳定和标准化工作落到实处。制订和实施企业内部管理，完善与实施岗位操作规程，编制各种管理标准文本和作业规程，确保企业在质量管理上做到有章可循，有标可依，有本可查，使质量提升工程与技术创新成为企业生存的立足点。

 

　　在细分量化上，根据企业自身特点和实际，按标准化工作要求做好工艺流程和关键性控制工作，在质量管理上实行定人定岗，把质量目标任务和具体要求逐级从上到下落实到位，严格按照制度标准化要求，形成工作流程标准化。同时，要制定和建立员工的工作行为标准体系，只要员工的工作行为标准了，企业产品质量才能从根本上得以保障。另外，规范健全管理机制，注入质量提升动力，把原材料购进、生产过程、成品化验、检验、产品出厂等一系列的日常监督工作与各项质量检查工作紧密结合起来。真正使企业生产管理精细化、日常化、科学化和制度化，质量目标明确化。形成“横向到边、纵向到底”的质量监督管理格局。促进企业品质管理贯穿于整个企业生产过程之中，让生产管理更规范、更科学，生产出高质量的合格产品，为企业品牌营销提供有力支撑。

 

　　二、企业经营创新品牌营销是关健

 

　　现代的“商战”是一场持久战、全局战。据有关资料表明，世界各国的产品中，用于出口约有25%，70%以上的产品面临国内外产品的竞争。由此可见，“商战”不仅是国内企业之间的“内战”，也是国际企业之间的“全球大战”，任何国内企业均无法避免，也无法躲过。在此，谁的谋略高超，谁的谋略胜人一筹，谁就能出奇制胜，取得市场竞争的主动权。由此可见，当代企业经营应在创新上做好文章，下足功夫。