一位家住吉林的孟姓消费者告诉北京商报记者，这家名为“好芙利”的烘焙蛋糕店装饰风格、产品和好利来一致。消费者本以为是家山寨店，后在店内的官方声明牌上看到，原“好利来”除一线市场外，其余片区市场分别更名为“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”，其中原中原区域好利来正式更名为好芙利。该消费者透露，吉林其他标有好利来的门店也准备更换店名。

　　随后北京商报记者在好芙利微信公众号看到，原“好利来”除一线城市外，所属中原公司旗下在吉林、铁岭、锦州、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰等地的60余家店统一更名为“好芙利”。

　　同时，好利来客服人员向北京商报记者确认了上述消息，且表示更名后生产原料、制作工艺、质量管理等与“好利来”一致，持原有好利来卡券在更名后门店均可使用，同时也表示北京地区的好利来门店并没有更名。

　　随后北京商报记者走访好利来多家北京门店，发现门店名称依旧为“好利来”，门店内并没有更改店名的标牌。随后，北京商报记者又与北京市好利来食品有限公司联系，对方对于好利来部分地区门店更名表示并不知情。

　　已经27岁的好利来为什么突然多了5个品牌名字呢？虽然吉林好芙利门店工作人员及好利来客服都确认好芙利属于好利来，但在调查过程中，北京商报记者发现，好利来与好芙利两个品牌分别隶属于不同的公司主体，并且所属公司并无关联。

　　公开资料显示，好芙利品牌所属的辽宁好芙利食品科技有限公司，是今年6月刚成立的公司，法人为韩光，其中韩光还控股大同市平城区好芙利食品有限公司。有消息显示韩光为好利来联合创始人和“好芙利”品牌创始人。随后北京商报记者根据天眼查显示的企业联系人方式联系了该公司，对方在得知北京商报记者身份后立刻挂断电话。

　　不过，好利来公司法人罗红名下有公司被列入失信名单，并且好利来旗下高端烘焙品牌黑天鹅也有多家分公司被注销的情况。同时，北京好利来企业投资管理有限公司被最高人民法院列为失信公司。

　　资料显示，好利来是北京好利来企业投资管理有限公司、北京好利来工贸有限公司、北京好利来商贸有限公司等三家控股公司的大型食品专营连锁企业集团，创始人及现任CEO为摄影人罗红。2006年，总裁放权，由原副总经理谢立接任。

　　在一位不愿具名的业内人士看来，好利来此次更名事出突然，并且从品牌更名却不属于同一公司主体的情况来看，好利来似乎正在对二三线城市的门店进行剥离，以新的品牌和门店形象布局市场。因为好利来如果想要进一步下沉的话，用原品牌的效率会更高，因为好利来品牌知名度和影响力均高于新的品牌，但好利来却选择更名，并且一次更换多个名称，用新品牌布局市场、培育市场的成本相对更高，并且从目前来看，更名后的好利来在产品方面变化并不大，这样很容易让熟悉好利来的消费者有种好利来被“山寨”了的感觉。