中国网财经6月30日讯 瑞幸咖啡27日发布声明称，公司将于6月29日在纳斯达克停牌，进行退市备案，“国内消费市场方面，瑞幸全国4000多家门店将正常运营，只是从一个公开交易市场企业，变成私有企业，瑞幸近3万名员工仍将一如既往的为用户提供优质产品和服务”。
实地探店：退市风波下消费者需求仍在
记者近日实地走访了瑞幸咖啡在北京海淀区、朝阳区、丰台区的多家门店，看到上述门店均在正常运营，只是受疫情影响，在店内饮用的消费者较少，多数是外卖或打包带走。
记者探店时正值午后酷暑，上述门店平均每小时通过店内广播通报的外卖接单数在30单到50单之间，来门店取单送货的外卖员络绎不绝。
在位于北京海淀区花园路的瑞幸咖啡门店，一位店内饮用的消费者向记者表示，“退市不会影响我继续购买瑞幸咖啡，咖啡是办公室工作的刚需，瑞幸优惠力度这么大，十几块钱可以喝上现磨咖啡，真的很知足”。
位于北京丰台区的一家瑞幸咖啡门店，工作人员向记者表示，店内生意并未受到影响，订单近几日还有所增加，“公司退市对基层员工影响不大，能做出受消费者喜爱的产品最重要”。
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受中国网财经记者采访时表示，从瑞幸咖啡的用户黏性以及公司旗下产品矩阵来看，“我对瑞幸咖啡的经营模式是比较认同的”，4000多家门店能够为公司带来充足的现金流，未来一旦有新的战略合作方加入，也不排除其重新走入资本市场的可能。
运营策略悄然调整：从烧钱冲量到控成本增利润
据了解，自今年四月曝出财务造假丑闻后，瑞幸咖啡一直处于舆论的风口浪尖上。然而虽然资本端受到了严重的影响，瑞幸咖啡的门店经营却未受到显著影响，阶段性的甚至多次出现app“爆单”情况。
而在公司COO、CEO接连被免职后，瑞幸咖啡在经历多次高层人事调整后，其运营策略也在不断发生“小步快跑式”的调整。
据专注快消品牌的业内人士观察，瑞幸咖啡今年4月以来，在营销和运营策略方面最大的调整，是从“to资本市场”的运营导向，转变到了“to营收”、“to利润”的方向。
“明显能看到的，对于老客户，一开始是1.8折券越来越少，后来几乎没有了，逐步变成了2.8折、3.8折券占主流，对于新客户，原来首杯免单、邀请免单，没有了，变成了相应金额的抵用券，还有激活使用限制。但这种‘隐性涨价’，又是和各种推新品和促销营销活动同步进行的，从运营数据看，并未引起用户太多的敏感和反感。据我了解的信息，一度也出现过单量下滑，但很快就稳住和逐步回升了，这说明即使是在涨价之后，瑞幸咖啡的定价也还是有竞争力的，也说明公司从烧钱冲量、迎合资本的运营方向，变成了踏踏实实做营收、做利润的运营方向。”
上述人士表示，根据其测算，目前瑞幸传统咖啡产品（包括美式、拿铁、摩卡等）的单杯实收价格已经从此前的不到10元，通过不断的“小步快跑式”调整，上涨到了13元左右，“我们测算，门店成本已经接近盈亏打平了”。
除此之外，记者还发现，瑞幸咖啡在近期启动了社群营销，通过目前正火的私域流量，进行低成本的产品营销推广：当用户点开瑞幸咖啡APP，会在下单界面看到“加入群福利，立领3.8折饮品券”的入口，点击进入后通过二维码进入微信群，入群者会被加入定位最近的一家瑞幸门店微信群。首次入群的用户，除获得一张限期3天使用的3.8折饮品券之外，还能通过群内的新品促销、直播营销等活动参与瑞幸咖啡各类日常促销活动。这一社群福利活动目前在北京、广州等一线城市的瑞幸APP上已有显示。
据接近瑞幸咖啡的人士透露，社群营销是瑞幸激活现有沉淀流量黏性，提高复购率的又一尝试，它跟瑞幸早期朋友圈转发“裂变”的玩法相似——初创期的瑞幸咖啡，曾靠着“转发朋友一杯，自己得一杯”的裂变营销活动，收获了大量新用户，实现了项目最初的“冷启动”。
据透露，在近期瑞幸咖啡的高层人事调整中，公司董事兼高级副总裁郭谨一出任代理CEO，公司高级副总裁曹文宝、副总裁吴刚增补为公司董事。据公告介绍，曹文宝自2018年6月起担任瑞幸咖啡的高级副总裁，负责商店运营和客户服务。在加入瑞幸之前，曹文宝在麦当劳中国拥有超过23年的工作经验，并担任过包括麦当劳北京地区经理及中国区副总裁。吴刚自2019年3月起担任瑞幸咖啡的副总裁，负责战略合作伙伴关系，并自2020年4月以来一直负责供应链管理。在加入瑞幸之前，吴刚拥有超过26年的民航领域从业经验，在中国联合航空，中国东方航空和国航均担任高级管理职务。
除上述高管调整外，公司CMO杨飞也接管了原COO刘剑的部分职权，由单纯负责公司品牌建设与新用户增长，转而负责公司整体的用户和营收增长工作。公开资料显示，杨飞在出任瑞幸CMO之前曾任职神州优车CMO，著有《流量池》一书，是业内知名的营销专家。
而瑞幸咖啡近期在营销及运营方面的一系列动作，其背后的实际操盘团队即是以郭谨一、杨飞、曹文宝、吴刚为核心的新任管理层。
瑞幸咖啡在回复媒体采访时曾表示，近期启动的社群福利活动正在部分城市内测，将根据测试数据进行全国城市的推广评估，对于目前内测的效果暂不做详细披露。
据上述媒体报道，自今年四月份曝出财务造假丑闻以来，瑞幸开始严格控制成本，以期让门店获得盈利，包括关掉一些亏损门店、裁掉冗余的人员、延长热销门店的经营时间，以期实现单店日均200杯以上的销售目标。
中国食品产业分析师朱丹蓬在此前接受记者采访、谈及瑞幸未来走向时表示，瑞幸整个运营模式、经营理念、产品布局、粉丝流量、客户粘性等诸多方面做得都非常不错，即使是在公司爆出严重丑闻后，其品牌运营的“调性”没有“乱阵脚”，而瑞幸的未来，“一种可能就是踏踏实实做好运营，从头再来，这是最大的一种可能，还有一种可能就是‘巨头’接手，来自产业或者资本的某一个龙头企业，全盘接手瑞幸，盘活资产。这两种可能都是存在的。”
