在美国,人们逐渐厌倦了欧洲知名啤酒品牌,从而把目光投向本地生产的精酿啤酒,欧洲啤酒面临被挤出美国市场的危险。
近几年,欧洲啤酒在美国销量减少,其中一个原因是精酿啤酒的出现。欧睿研究分析师Roman Shuster表示,对于欧洲出口商来说,最大的问题在于毫无新意的营销策略。他说:“进口啤酒份额的萎缩表现在欧洲市场两个最知名的品牌——科罗娜(Corona)和喜力(Heineken)。如今,它们的形象已经不再新颖和与众不同。因为是世界十大知名品牌,所以这两个品牌的进口萎缩影响了总进口量。”
“另一方面,精酿啤酒能够提供多种品种,因而具有较高的吸引力。在美国,有3000多家精酿啤酒厂,他们有更多的机会脱颖而出。”他认为,欧洲啤酒出口商可以以此为契机重新赢得市场。
“科罗娜形象广告做得不错,但是很多年没有改变。”Shuster说,“因为清爽、新奇,比利时时代啤酒在过去3年中业绩良好。由此看来,保持新潮并且有趣的包装是很重要的。”
同时Shuster也强调,美国地区差异显著,喜力(Heineken)和其他类似的品牌可以进行更多的本地化营销。相反,小规模的出口商应当打出差异化和欧盟认证的招牌。
他说:“对于啤酒,美国人总是喜欢在口味和历史背景之间抉择。欧洲啤酒商需要更有效地把这两者结合起来。”
科罗娜和喜力这两个品牌占美国进口啤酒总量的一半,在过去的两年中,其销量并没有增长。同时,进口啤酒和本地精酿啤酒之间的差价在逐渐缩小,科罗娜去年已经涨价,喜力(Heineken)也计划近期涨价1美元。