美国酒量价齐涨,新西兰酒拟零关税入市,进口酒上演新狂欢
出口总量同比下降6%,对美国和英国市场出口分别大跌20%和33%,但对中国市场却大增32%---这是澳大利亚葡萄酒管理局公布的最新销售数据. 南都漫画:陈婷
遭遇产能过剩和澳元持续坚挺的双重夹击,澳大利亚正将"破局"的希望寄托在最大的葡萄酒新兴国中国身上.而参与这场"中国式狂欢"的,还有美国、新西兰.美国酒价量普涨,部分名庄酒价格甚至翻了一番;而受明年零关税的影响,新西兰葡萄酒也正加速进入国内市场.
来自进口葡萄酒迅猛增长的强大压力,也迫使曾经占据"皇帝女不忧嫁"优势的国产葡萄酒巨头,不得不忍痛进行营销模式变革.
出口遇滑铁卢,澳洲酒向中国转舵
澳元进入快速升值通道,是澳洲葡萄酒走入困境的一个重要因素.自2008年10月以来,澳元兑美元汇率升值幅度高达72%.上周三澳元兑美元触及1.1062,创出了30年来的新高.
全球最大的葡萄酒品牌商星座中国区总经理夏仲邦表示,由于澳币大幅升值,澳洲葡萄酒的价格竞争力下降,本土市场被越来越多的进口葡萄酒瓜分,而其出口业务也不理想.
近期,澳大利亚瓶装酒的出口一片溃败,其出口量排名前三的市场进口额全部出现了下滑.记者翻阅澳大利亚葡萄酒管理局最新公布的出口统计数据:2010年6月至今年6月,美国是瓶装葡萄酒出口总额最大的国家,上一年度对美出口4 .49亿澳元,大幅下降2 0 %;而英国出口总额为2 .98亿澳元,但下降幅度最高达33%;加拿大略跌1%,出口额为1 .87亿澳元.
在这种大背景之下,中国市场的增长似乎让澳洲葡萄酒看到了突围的突破口.数据显示,澳大利亚酒第四大市场中国出现了32%的增幅,出口额为1.56亿澳元."今年4月份,当地政府组织了包括中国经销商、进口商、专家、媒体等100人到当地采摘葡萄,而早在去年,澳大利亚葡萄酒管理局更将办公地点由内地迁移至香港,"在葡萄酒业资深分析人士方军看来,澳大利亚政府在中国市场的推广力度可谓空前.
葡萄酒专卖连锁名品世家总裁金炜告诉记者,因为汇率的上涨,澳洲葡萄酒的出厂价至少上升了15%.尽管如此,这并没有削弱澳洲葡萄酒在中国市场的竞争力.夏仲邦表示看好澳洲酒在亚洲市场的潜力."澳洲葡萄酒现在出口的基调是只有中国市场还有起色,其他国家比如英国、美国市场,为了降低成本,出口散装葡萄酒的比重在增加.而澳洲酒在亚洲市场的定位并不是入门级的酒,而是属于中级酒,其果香很受亚洲人喜欢."
据澳大利亚葡萄酒管理局的统计数据显示,2 0 1 0年6月至2011年6月出口中国的澳洲葡萄酒平均单价为5 .83澳元/升,同比增6%.
进口葡萄酒的"中国速度"
"区域性的酒展不胜其数,这从侧面反映出进口葡萄酒在加速进入中国市场,这个速度可以称之为超速度,"方军表示.进口葡萄酒的发展速度究竟有多快呢?据海关的统计数据显示,2010年葡萄酒进口量为28613万升,比2009年大增65%.其中法国、意大利、西班牙等国家的进口量比2009年增长均超过7成.
十六区(中国)酒业有限公司市场总监朱玉增向记者透露,因为需求的增加,目前市面上的美国酒价格普遍出现了20%-30%的涨幅,部分名庄酒的价格更是翻了一番,像纳帕谷这样一些著名产区的期酒更是一早就被订购完了.
此外,记者了解到,从明年开始新西兰葡萄酒将免税进入中国市场.2009年,中国从新西兰进口葡萄酒关税从20 %下降至12 %,2010年和今年分别下降至8%和4 %.业界均认为,新西兰葡萄酒在国内的进口量或将进入新一轮的增长阶段.骏德酒业公关部的温玉莹曾向记者表示,新西兰的酒品质比较好但价格也比较贵,随着明年新西兰酒实施零关税,骏德会引进更多新西兰的酒.
"中国葡萄酒市场还没到成熟的阶段,有足够的市场容量吃掉这些进口酒,现在任何国家都想着中国市场来拯救,"对于现在国内进口葡萄酒的市场空间,方军认为,单从进口数据来看,中国确实吞进了那么多进口酒,但事实上这些进来的酒是否能顺利被中国消费者喝掉是另外一回事,他暗示中国葡萄酒市场或许存在不为外界所识的积压问题.
不过,金炜对目前中国葡萄酒的消化能力持乐观态度."在前两年金融危机影响下,欧洲葡萄酒消费市场依然疲软,而对中国市场的影响被中国城市化进程抵消了,因此中国市场的消费能力依然很强,"金炜认为,中国城市化进程的加速、人们生活方式改变所带来对葡萄酒消费的需求,是支撑进口葡萄酒市场继续扩张的动力.
刚刚从美国考察完当地一些葡萄酒庄的金炜,其实曾经先后运作过新天、华夏五千年等国产葡萄酒品牌.不过金炜向记者坦承:这两年他已经将重心转向了进口葡萄酒.据称,现在名品世家在全国的连锁店已经开到超过600家,其产品线也从两年前的法国葡萄酒,扩展到美国、西班牙、澳洲、新西兰、南非等众多国家的葡萄酒.
国产葡萄酒转型迫在眉睫
曾经以9:1的悬殊差距领先于进口葡萄酒的国产葡萄酒,在进口葡萄酒多年来每年超过50%的增幅急速狂奔的强攻之下,好日子已经逐渐远去.即便是本土长城、王朝等国产巨头在进口葡萄酒的冲击之下,也不得不进行痛苦的转型.
上周,王朝酒业发布了一份盈利预警,称公司今年上半年盈利同比显著减少.王朝酒业在公告中称,由于公司正对营销模式进行变革,受此影响,某些分销商特别是浙江省今年上半年采购订单减少,引起该地区销售量与去年同期相比下跌.
对于王朝江浙地区业绩的下滑,一位不愿透露名字的葡萄酒业资深人士告诉记者,浙江是王朝的主导市场,但包括浙江在内的东南沿海城市,进口葡萄酒的发展势头迅猛,王朝此次要对营销模式进行变革,来自进口葡萄酒的强大压力是一个很重要的原因.
王朝现在所面临的变革阵痛,其实早在一年前也在另一国产葡萄酒巨头长城身上出现过.去年7月,中粮酒业曲喆曾对记者表示,2010年上半年中粮酒业对产品结构、经销商布局、渠道布局和销售人员扩张作了新的安排.以前经销商入货就视为销售,但是现在经过渠道扁平化革新,改变了原有的销售模式.而营销变革同样造成其业绩的下滑,去年7月,中粮集团旗下的中国食品因酒类事业部的营销模式调整导致涉及调整的某些经销商的当期订单减少引发销量下跌发布盈利预警.2010年上半年其酒类业务销售收入负增长7.3%,利润1.79亿元,较去年同期下降超过40%.
随着三季度与经销商谈判的完成,中粮酒类业务的销售开始反弹,虽然从其年报显示去年销售依然负增长2 .6%,但是毛利率却有所上升.
金炜认为,国产葡萄酒从5年前占据国内超过90%的市场到现在被进口葡萄酒瓜分市场,这个此消彼长的过程难免会让国产葡萄酒有下滑."现在进口葡萄酒和国产葡萄酒还没到达平衡的地位,未来5年内双方将完成动态的平衡,到时进口葡萄酒占据40%的市场份额也属正常,"金炜表示,在这个过程当中,国产葡萄酒进行营销变革是一种必然的趋势.
他表示,这个变革应该包括产品本身升级、品牌推广方式的转变以及渠道构建的调整.国产葡萄酒如果还坚持原来简单的经销分销制,会越做越辛苦.
王朝在预警中同时表示,公司将继续与相关分销商深入商讨新的分销合作条款,相信履行营销模式的改革计划将提升集团运营效率,长远来看将增加集团的销售收入.
18926578588