白酒巨头五粮液的巨幅广告日前正式登陆纽约,在有着"世界十字路口"之称的时报广场亮相.而据说,要在这块纽约最贵的广告看板之一亮相,每月花费高达40万美元.面对在美国投放巨额广告是浪费的质疑,昨天,五粮液相关负责人表示,主要是为了提升五粮液及中国白酒在海外市场的认可度.(8月10日《北京晨报》)
五粮液和茅台在中国是有"原罪"的两种白酒,以现有的价格水平,普通工薪阶层人士很难消费得起,五粮液和茅台已经成为公款消费和奢侈消费的代名词,更有甚至将两种白酒囤积起来,以便期待在日后价格再次提升时获得暴利,也有人定义为是所谓的投资行为.
五粮液能够登上纽约时报广场也未必就是一种多余的行为,毕竟国内市场和国际市场是两个完全不同的概念.在中国高档白酒价格不断翻番,某些白酒不再是普通工薪阶层享用的商品,而是社会地位和尊贵身份的象征时,即便国内价格再高,消费群体的消费能力基本是不会受到影响的,换言之,国内市场的稳定性坚如磐石,况且在"三公"消费单上也不可能有五粮液、茅台的字样出现.在国内消费者高喊"喝不起"的时候,有好事者发现,国际市场的白酒价格远低于国内价格,按照市场供需理论理解,显然是国际市场对中国白酒的认知度不高,五粮液在国际市场,特别是美国纽约打广告的是有市场需求的,"为了提升五粮液及中国白酒在海外市场的认可度"也是有的放矢的.
从商品销售与市场需求看,五粮液的行为无可厚非.作为世界第一大饮料商的可口可乐公司,1970年代末至1980年代期间,其在美国国内市场地位无可替代,但可口可乐公司依然觊觎中国巨大的市场潜力,在当时政治局势尚不明朗的情况下,通过补偿贸易方式或其他支付方法,向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备,在中国开设专厂灌装并销售.在可口可乐装瓶厂建立起来之前,从1979年起,用寄售方式由中粮总公司安排销售.根据双方当时的协议:可口可乐在中国大陆的第一家装瓶厂,由中方提供厂房,可口可乐赠送一条具备每分钟装瓶300瓶能力的生产线.一言蔽之,免费赠送生产线,先让当时的中国人味觉能够适应、上瘾,可口可乐得到了抢占中国市场份额的先机.
在中国白酒领域,五粮液不如茅台知名,根据无数中国广告和营销以及泛经济类教科书上描述的案例,茅台酒是因为参加了1915年巴拿马博览会,因有人不慎摔碎了酒瓶,茅台酒香四溢而一举闻名天下的典故.近百年前的一段佳话,一个广告经典案例对今天的五粮液来说是不可复制的,但不能说五粮液就不需要通过某种特殊的方式走向世界了--登上纽约时报广场的巨幅看板,也不啻为一种尝试的方式.
五粮液运用哪种营销方式,是否走可口可乐的老路都不是舆论关注的重点,重点是"每月花费高达40万美元"无论是否能够换回中国白酒在美国以及国际市场的认可度和市场份额提示,谁才是最终的受益者.
五粮液方面声称,"目前五粮液并未向新华影廊(广告屏租用公司)付费",但也没有说明是否免费,在声称每月高达40万美元的花费"与事实严重不符"时也没有进一步解释五粮液需要支付多少费用,一笔糊涂账的解释是无法向公众做出交代的--在五粮液网站上赫然写着五粮液是"国有特大型企业集团"字样,面对公众的质疑五粮液需要给予正面的回应.新华影廊租用时报广场显示屏的时间为5年,合约金额达到数千万美元,没有理由只是为了"在国内选出一批企业进行形象展示"提供免费的午餐服务.
中国经历了30多年的改革开放,其宏旨大义并非只是欢迎世界走进中国,也同样有中国走入世界的预期和愿望,中国企业"走出去"的战略布局业已多年,但反馈到国内公众的信息太少,纽约时报广场的广告牌成为中国人专属的展示平台原本是件好事,现在却变成了争议的话题,其中的缘由不在国内公众缺乏超前的广告意识,在于背后的真相了解得太少.(吴秋风)
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