明治奶粉败走中国：“轻投入”陷阱，败给中国式推广

    明治奶粉败走中国："轻投入"陷阱，败给中国式推广

    "明治和其他洋品牌毛利相近，但不投广告、缺乏促销推广";反垄断调查"或为压倒骆驼的最后一根稻草"

    本报记者 张汉澍 上海报道

    面对中国每年超过400亿元的婴幼儿奶粉市场，全球奶粉品牌鱼贯而入，而日本明治奶粉却选择退出。

    10月24日，明治乳业日本总部对外确认称，明治乳业确实将暂时全面退出中国奶粉市场。并称根据中国奶粉市场状况的变化，来考虑将来重新营业可能。

    10月24日，本报记者前往明治奶粉中国区总部、位于上海淮海中路的明治乳业贸易（上海）有限公司，该公司员工仍有序工作。一位明治中国区人士表示："我们内部也是今天才公开了这个消息，而且还不算正式通知，目前公司也没有谈到中国区员工的去留安置问题。"

    明治奶粉旗下一位经销商方面人士称，其实明治退出中国迹象早已"不胫而走",从2013年春节过后，明治就开始酝酿退出中国市场。"春节后，明治就不再允许经销商做进一步的市场拓展，发货也是有一搭没一搭。我们就知道明治不准备在中国继续玩下去了。"

    在上述经销商看来，明治奶粉败退中国几乎是必然的结果。"在中国市场，你必须学会高举高打，重金投入，现在奶粉市场就是这样，你敢大加投入大家就陪你一起赌，众人拾柴火焰高嘛，你自己都不敢下重注，谁敢陪你玩？"

    败走"麦城"

    "我们一看厂家拧紧现金流，那就把明治的消费者转给其他品牌"

    明治乳业是亚洲最大的乳制品企业，其于1987年在全世界首先完成对母乳DHA研发，并曾在日本进行最大规模的母乳调查（4243人），累计17万人次，研制出的配方奶粉被誉为是"最接近母乳的奶粉",奶粉销量长年稳居日本第一。

    1997年时，株式会社明治就开始进入中国市场，但直到10年后的2007年，株式会社明治才在华设立了明治乳业贸易（上海）有限公司，正式进入中国的乳制品市场。目前，明治旗下婴幼儿奶粉产品包括：明治珍爱儿、明治珍爱宝、明治珍爱童、明治珍爱妈妈。明治奶粉方面称，10月25日以后，上述产品的库存在售完后不再向经销商补货。

    前述明治经销商表示，明治今年很早的时候就把多地的销售端给撤掉了，也不给开发费用了。"我们一看厂家拧紧现金流，那就把明治的消费者转给其他品牌，所以今年明治业绩就更加惨淡。"

    一位在奶粉业浸淫多年人士称："公司退市不会大张旗鼓的做发布会，因为你一讲，下面的经销商立马都会涌过来退货。所以厂家的选择是，慢慢勒紧费用投入，不批钱给经销商做市场，也不再要求经销商多囤货，要尽可能让库存慢慢消化掉。"

    2011年4月，原明治制果株式会社（食品和健康护理事业）与明治乳业株式会社强强联手，正式合并成立株式会社明治。合并后的零食事业部进一步扩大了零食、冰激凌、甜点等各领域以及原料经营等方面的业务，目前明治在中国的业务不仅是奶粉，还包括上述产品及相应资产。2011年7月，明治乳业斥2.4亿元巨资在苏州新建全资工厂，以力争于2013年1月开始生产和销售液态奶和低温酸奶，试图通过立足中国全面拓展海外业务。

    明治乳业贸易（上海）有限公司营业本部部长沈宏祥说："冰淇淋事业部在广东、糖果和巧克力工厂在上海松江，他们都是独立运营的，包括苏州工厂在内，这些业务尚没有退出中国市场的预期。"

    目前，许多消费者对明治的退市尚不知情，明治官网仍计划在10月26日上午9点半在上海大宁福朋喜来登酒店展开"珍爱妈妈成长之旅-之快乐做月子"的营销活动。同时在今年的11月、12月还有诸如此类的4场营销活动。

    有业内人士分析认为，明治的客服和市场部门极有可能仍会得到一段时间的保留，而记者从明治奶粉中国区所在地的大楼物业处获悉，明治奶粉的租约续到2014年12月15日截止，仍有一年多的时间。

    溃败原因

    "欧美厂家都在疯狂的砸钱圈地，明治费用投入少，而且只将重心放在华东市场"

    多位乳业人士指出，明治奶粉的品质特点是其它许多洋奶粉所不能及的，比如DHA和钙的含量非常高，即使包装罐的设计也很人性化。而对于每年两位数高速增长，市值在400亿元以上的中国市场，明治奶粉自身也充满期待，日本明治曾计划在2020年时提高海外销售额至目前的3倍，即1500亿日元，其中中国、东南亚和美国是三大优先市场。

    究竟是什么原因导致明治奶粉的溃败？

    明治乳业日本总部给出的解释是：中国奶粉市场竞争激烈，同时随着奶粉生产成本上涨，在中国市场的利益难以提升。

    普天盛道董事长雷永军却指出："我刚去广东做调研，发现明治奶粉在广东主要走的是KA渠道（大型连锁，如营业面积大、客流量大的门店），这类渠道费用极为昂贵，但是明治的销量却很小，这说明明治每年都在亏损，拖的越久就亏得越多。"

    前述经销商则认为，由于中日不稳定的政局关系，一些日本企业在中国缺乏大手笔的战略性资金投入。"这几年中国奶粉市场在疯狂增长，欧美厂家都在疯狂的砸钱圈地，明治费用投入少，而且只将重心放在上海、江苏、浙江三地的华东市场，那业绩不佳是自然的事。"

    目前，奶粉渠道分为三类：一是以沃尔玛等大卖场类的KA渠道，费用最高，入场者均为国内外一线品牌，洋奶粉们皆钟情于此；二为母婴店渠道，成中小品牌兵家必争之地；三为电商渠道，更多受到新品牌和小品牌的青睐。另有熟悉明治的乳业人士说："明治这么多年来一直走的是大区域代理路线，自身没有什么销售团队，全靠经销商运营，品牌又不如欧美有穿透力，要赢得市场谈何容易。"

    "虽然明治给的毛利和其他洋品牌差不多，但是除此以外，没有其他更多投入了，不派人也不投广告、缺乏促销推广，你敢赌大家就陪你一起赌，你自己都不敢投入，谁敢陪你一起玩？"

    在京东商城上的一组数据说明了很多问题：雅培奶粉的消费购买评价有6万余次，而明治仅为77次。

    此后，2010年，日本发生大规模口蹄疫，明治奶粉一度被禁，而后又遭遇日本核泄漏辐射危机，为能重返中国市场，明治将原产地从日本改为澳大利亚，但一些明治的忠实拥趸追捧的正是日本的原产，而非澳洲产地，这让明治又遭遇双重打击。

    2013年5月，国家发改委对明治在内的知名奶粉企业展开反垄断调查，明治最终因"积极配合调查"免于受罚，明治承诺对旗下市场上销售的珍爱系列奶粉，全部四个单品进行降价销售，降价幅度为3%-7%,并承诺在今后2年内以此优惠价格供应中国市场。 "明治或许感受到，中国市场上'规范'外资行为的力量在增强。就在明治对中国市场犹豫不决之时，这可能是压倒骆驼的最后一根稻草。"乳业圈内一位实业人士说。