年关将至，从电商网站上购买生鲜产品自用或送礼已成为时下流行的消费方式。然而在成功的营销背后，产品的监管和配送仍不够完善。北京商报笔者对主流生鲜电商调查发现，商家标称的“冷链配送”概念不一，更有专家直指现在生鲜配送根本达不到真正意义上的“全程冷链”。
水果坏掉生鲜难“保鲜”
近日，在本来生活网上购买了一箱“精品进口无籽黑提”的刘女士向北京商报笔者反映，在收货之后发现提子几乎全部变软，表皮皱起，“就像放了好几天的样子”。在该网站客服的要求下，刘女士将产品拍照发至对方邮箱，并在邮件内附了自己的订单号与联系方式，以进行退换。
“客服的态度很好，两日内便收到对方送给我的第二箱提子。”然而打开包装之后，刘女士却再度失望。“并没有在箱子内看到什么冷藏措施，提子又软又散，一串提子都散落在箱子里。但之前已经向客服投诉过一次，耽误很多时间，不想再进行第二次投诉了，就没有再追究，不过今后不会再在本来生活网购物了。”刘女士表示。
北京商报笔者在本来生活官网的评论中看到，刘女士的情况并非个案。有消费者留言表示黑提子“不是很新鲜”、“基本都掉粒了”；也有评论认为该网站出售的车厘子“新鲜的和要过期的混在一起卖”。
无独有偶，笔者在天猫上购买鳕鱼时发现，不少消费者抱怨，收到产品时已经解冻了，产品品质受到影响。消费者齐女士的遭遇更让人无语。其在天天果园购买的樱桃，顺丰快递员在没有电话通知的情况下就草率地让单位前台签收，待两日后发现有生鲜快递时，很多樱桃已经坏掉了。
普通三轮车配送冷链不够“冷”
北京商报笔者从本来生活官方网站了解到，在北京地区，本来生活网的第三方合作配送商为微特派，本来生活向用户承诺全程冷链配送，且实行专人专配，对每一位配送人员进行商品识别、存储、营养知识的严格培训。
然而，北京商报笔者走访位于回龙观的微特派昌平一站，见到本来生活网的包裹的确是由普通三轮车进行送货，车厢内无冷藏装置。微特派的快递员告诉北京商报笔者，水果包装箱内已有泡沫等真空包装，无须进行额外冷藏保护。即使是在夏天，快递员也只负责运送包裹，并不会对其采取冷藏措施。
本来生活网物流部负责人向北京商报笔者表示，本来生活网本公司主要负责订单的冷链处理，在订单生成后将根据商品性质做分拣，需要冷藏、冷冻的产品会附上干冰或冰袋进行保鲜处理。将产品包裹之后出库经由微特派进行最后一公里的配送。
所谓全程冷链，主要体现在产品本身的包裹内部，包装内的冰袋、泡沫都是用来保证食品新鲜的方式。本来生活网会对包裹保鲜的续航能力进行测试，但由于部分用户的收货时间较晚，超过了其能够保鲜续航的能力，可能导致产品新鲜度不足。目前，本来生活网已经为微特派配备了500辆专送生鲜的保温车，但并不能满足每辆车都有相应的保温设备。
笔者调查发现，一些做生鲜食品的企业多数选择顺丰负责门到门配送。由于会提前打电话预约顾客时间并优先配送，虽然最后门到门的配送使用的是普通送货车，但新鲜度一般都能保证。但生鲜产品的配送质量标准并不完全统一。
自营或联合配送专业化程度不一
由于生鲜产品要求极强的时效性，这导致各大生鲜电商对冷链配送的敏感度较高，纷纷打出“全程冷链”的口号，但大家对待生鲜的“冷”处理却不尽相同，而背后的主要原因是顾及冷链的成本差异。
与本来生活网联合第三方物流进行配送相异的是，同样经营生鲜配送的沱沱工社与天天果园主要采取的是自营物流。
天天果园的相关负责人表示，在上海范围内，天天果园将采用自建冷藏车队做尽可能快的专业配送，根据季节温度的差异，企业也会对冷藏措施进行相应调整。不过，目前其在北京则主要采取与第三方公司合作的方式配送。天猫喵鲜生的鲜动生活旗舰店在上海地区采用天猫冷链和顺丰，而其他地区则采用顺丰快递。
沱沱工社物流总监刘宇表示，沱沱工社探索自营物流已多年，从产品的存储、分拣、中转到末端的配送，全程都有自有人员进行监管，团队使用的配送车上已做冷藏处理，配送服务人员都经过专业化训练。相对于利用第三方配送，这种自有物流虽然方便企业进行统一监管，但每个环节所耗损的成本的确相对较高。刘宇表示，生鲜电商目前的规模普遍不大，进行初期市场普及的成本较高实属正常。
本来生活网物流部负责人表示，由于是第三方进行配送，成本上相对同行业公司来说相对较低，但使用第三方物流的弊端在于部分快递员会出现生鲜配送不专业的情况，但仅是少数现象。本来生活网倾向于产品经销与物流公司“各司其职，共同合作”。
冷链是门槛过分营销后仍需练内功
从2012年起，各路大型电商平台或中小垂直电商纷纷抢占生鲜尤其是高端生鲜市场，除了本来生活网、沱沱工社、顺丰优选等专职做生鲜的“新人”，也有利用供应链资源进行投资的中粮我买网、沃尔玛1号店，而这一市场也被淘宝、京东、苏宁等大佬紧盯不放。但在成功营销的背后，如何处理冷链问题成为众电商必将面对的难点。
中国电子商务协会物流专家、汉森世纪供应链管理咨询总经理黄刚认为，由于成本、技术、企业能力的差异，现在市场上的全程冷链都是假冷链，仍无法实现100%全程冷链。从生鲜电商的未来前景来看，做不好冷链的企业必将被市场所淘汰。
易观智库分析师毛阿晶表示，由于生鲜品类的独特性，在配送中的确会由于第三方物流的专业化程度不足而出现各种问题，这意味着企业要加强在物流配送过程中的管理职能。
营销只是吸引顾客的手段，商品质量才是留住顾客的根本，这就要求企业在整个产业链上进行严格监管。这不仅仅适用于生鲜领域，也适用于整个电商行业。在产品管理未到位时盲目营销，反而会影响企业的长期发展。营销导向的弊端早有前车之鉴，曾经火爆的“凡客体”让凡客诚品迅速走红，但在营销膨胀之后凡客诚品创始人陈年开始低头认错寻求转型。
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