“在保持系统标准化和一致性的前提下，麦当劳希望可以引入更多个性化元素，以适应当下新消费趋势的发展。”6月30日，今年4月履新的麦当劳（中国）有限公司首席执行官张家茵接受21世纪经济报道采访时表示。
当天，麦当劳中国宣布正式引进自创汉堡项目（Create Your Taste，“我创我味来”），让消费者根据个人喜好，从24种食材中选择原料，创作个性化汉堡。据了解，中国市场是麦当劳 119 个国家中第6个推出自创汉堡的市场，之前该项目已分别在美国、澳大利亚、新西兰、新加坡和科威特推出。
今年5月，麦当劳对外公布了全球业务重组和推动运营增长的重振计划，中国市场被列入较快增长并具有特许经营潜力的高增长市场，与意大利、波兰、俄罗斯、韩国、西班牙、瑞士和荷兰等国共占麦当劳2014年全球营收的10%左右。
但受去年福喜事件影响，麦当劳中国业绩一度出现下滑。张家茵表示，经过近一年调整，目前麦当劳中国已恢复增长，她强调开店仍然是驱动麦当劳中国发展重要动力，此外麦当劳还正致力于搭建一个以消费者体验为中心的平台，来应对互联网时代对连锁餐饮行业带来的挑战。
个性化探索
据了解，此次麦当劳根据中国消费者口味初步选择了24种食材作为自创汉堡项目的选料，其中包括三种面包、三种芝士、四种蔬菜、八种酱料、六种配料以及现煎厚牛肉饼。据麦当劳相关负责人透露，未来该项目还将视实际运营情况，加入中国人较为喜欢的鸡肉等食材。
张家茵预计该项目将于明年可在北京、上海、广州和深圳四地全面铺开，而今年第一批为上海三家和广州一家。“我们要看看实际的运行情况，所以暂时还没有很具体的开店数目计划。”张家茵说。
中国烹饪协会会长姜俊贤认为，随着互联网技术的出现，人的需求更加多样化、多元化和个性化，而连锁快餐恰恰是一个标准化、集中化和规模化的行业，怎么解决两者间的矛盾是目前业界的重要课题。
目前，麦当劳主要有15元起的特惠套餐，29元左右的常规套餐。与当年引进麦咖啡一样，自创汉堡走的是高端路线，单个汉堡最低消费42元，套餐价格得49元起，而且额外加的配菜酱料等都要另外收费。
麦当劳对于该项目的引进对毛利率的提升不予置评。但21世纪经济报道记者发现，为配合自创汉堡项目，麦当劳还使用新的自助点餐流程，通过餐厅内的触屏自助点餐机，消费者可以点不仅限于自创汉堡的其他产品。
据张家茵透露，去年以来麦当劳已陆续在全国范围内开启双点式服务模式的改造，透过分离点餐与取餐功能区域来驱动“O2O”发展。目前，麦当劳在中国拥有超过2000家餐厅，其中近800家配有麦咖啡项目。
三大增长点
对于福喜事件带来的总体影响及后续索赔问题，张家茵表示，由于目前该案尚未结束因此无法回应。但她表示，麦当劳已进一步完善供应链流程，除了增加了对供应商的审核、加大突击抽查次数、在工厂内加装视频、加强食品安全培训、鼓励拨打举报热线等常规措施以外，麦当劳还在内部成立了食品安全监督部。
“该部门独立于供应部门，直接向CEO负责，而且拥有一票否决权，可以说我们现在的供应体系比之前更强大了。”张家茵表示，麦当劳中国未来主要有三大增长点：一是年均200-230家的快速开店速度；其次是单店利润的提升；最后是如自创汉堡等新项目所带来的业绩增长。
其中，特许经营业务将成为麦当劳中国业务发展主要的推动力之一。据悉，中国是麦当劳全球首个同时拥有直营店、发展式特许经营和传统特许经营的市场。截至去年底，有20%的麦当劳中国餐厅由被特许人持有及管理。麦当劳预计，此部分到今年底将达到25%-30%。
不过，张家茵也坦言，与麦当劳全球相比，中国的特许经营业务尚有很大发展空间。据了解，麦当劳在其全球重振计划中提出要优化餐厅所有权组合，“到2018年年底对3500家餐厅进行特许经营，使全球特许经营的餐厅的比例从目前的81%增加至约90%。”
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