乳制品价格逼近5年来低位 成首调销量目标“洋奶粉” 行贿余波 美赞臣被迫减速
本报记者 金晓岩 北京报道
“目前，美赞臣已和美国证监会达成和解协议，结束调查。”美赞臣美国总部在接受《华夏时报》记者采访时独家回应。自7月被曝出在华行贿的消息之后，美赞臣一直比较低调。直到近日对外公布了三季报业绩之后，其中，调低2015年销售预期2%-3%将其再度推上了热门话题。
而经历行贿风波后的美赞臣在中国市场则选择继续发力。就在业绩发布的同时，美赞臣国际高层也在美国举行了投资者大会，并透露公司未来电商、母婴店通路发力的细节，以及透露未来在中国上线一款超高端的婴幼儿配方奶粉的打算。
调低销售预期
在美赞臣刚刚发布的2015年前三季度的业绩报告中提到，由于新兴市场的表现疲软，而美国和欧洲市场的发展只是部分抵消了这部分的疲态，导致整个公司下调了2015年全年的销售预期2%-3%。
美赞臣坦言，新兴市场的疲态将一直持续到2016年，希望新举措能在中国提早实现效果。
而在今年上半年的时候，美赞臣也曾提到调低销售预期的想法。当时，对销售增长率、每股盈利等几个指标进行了显着的下调，成为知名“洋奶粉”生产商中第一家公开下调今年预期的企业。
对于原因，美赞臣表示，乳制品价格目前接近5年来的低位，这促使美赞臣的数个市场出现“竞争性的促销价格折扣”。在这种大背景下，该公司预计，在恒定汇率下，今年全年的销售增长区间为0%至2%，远低于之前预计的7%。在考虑外汇影响后，销售预计将比上一年减少2%至4%。
有行业人士观察，2014年中国国产奶粉首次超越外资奶粉，市场占有率已突破50%。按销售额计算，目前国产品牌奶粉和外资品牌奶粉的市场比重约为53∶47。随着国产乳企产品研发、创新能力的提高，未来国产奶粉将有望主导我国奶粉业的发展。
而除了大环境影响之外，美赞臣今年7月还收到了一份来自美国证监会的罚单，也让其在中国市场打击不小。美赞臣被指控因为子公司员工在华行贿医护人员，被罚1203万元。当时，美赞臣即表示选择和解。
而在《华夏时报》记者11月4日对美赞臣进行采访时了解到，“目前，美赞臣营养品公司已经与美国证监会达成和解协议，了结美国证监会关于美赞臣中国子公司在2008年至2013年间产品促销事宜的调查。”美赞臣美国总部独家回应本报。
巧合的是，美国证监会对美赞臣的调查结果持续到2013年，而事实证明在2013年以前美赞臣在中国的市场地位也一直处于高位，其中2012年和2013年分别以12.3%和14.3%的市场份额排名首位。直到2014年底被惠氏赶超，成为第二名，并且一直持续至今。
价格战铺天盖地
而上述的在华市场的变化，也让美赞臣不得不思考下一步该怎么走。
在美国总部举行的投资者大会上，美赞臣高级副总裁和大中华区总经理游佩瑜向投资者透露了未来公司在产品组合和渠道改革方面的计划。
在她看来，目前中国经济进入“新常态”；中国婴幼儿奶粉及食品领域，也进入了“新常态”。其中，原装进口的奶粉非常受欢迎，这除了因为中国消费者对食品安全的关注外，也受到很多新渠道和跨境贸易的促进，而这些进口奶粉很多都是来自欧洲、澳大利亚和新西兰。
据悉，美赞臣将会从纯粹生产本地产品转向提供本地以及进口产品。
值得注意的是，游佩瑜还向国际投资者透露了一个讯号，即将在中国上市超高端产品，时间可能会在2016年。但针对这一消息，美赞臣中国的相关负责人告诉记者，只是有这个计划，还没开始正式实行。
其实，虽然国内婴幼儿配方奶粉市场的价格战愈演愈烈，包括君乐宝的130元奶粉以及新希望的99元奶粉等杀入，但是，近来也不乏一些乳企另辟蹊径地选择发力高端产品，美赞臣并不是第一家，前不久，惠氏还召开发布会对外发布了一款高端奶粉。
个中原因何在？游佩瑜说，目前超高端奶粉在品类中的占比约为20%，高端进口奶粉约35%，不过前者的增长约在30%，后者是10%，超高端奶粉的增长高于高端进口，所以我们可以预期这个领域会持续增长。“不过，目前中国的价格促销活动和激烈的竞争，依然会在疲弱的经济环境中继续。现阶段每一个市场参与者都已经投入到价格竞争中，在过去的半年内，价格战在铺天盖地的发生。”
另外，除了产品组合，在渠道上美赞臣也决意攻下母婴店和电商通路。据了解，目前美赞臣对母婴店的服务覆盖率只轻微高于三成，美赞臣预计，如果通过扩大对这些母婴店的覆盖，该通路在中国会有很多上升空间。
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