3、部分企业舆情应对经验不足 未能有效化解舆情危机
企业在食品安全舆情事件发生后，由于舆情经验应对不足，公开回应却很难扭转乾坤。据红麦分析发现，不少企业是在媒体报道和质疑已扩散较多时方现身表态回应，其滞后性表明企业欠缺主动管控舆情的能力。一些企业在信息的公开和透明方面的过于保守和低调，成为市场出现大量臆测和猜想的重要原因。如果企业在与媒体的沟通和反馈方面表现得更积极主动，则有可能在一定程度上扭转不利的舆论局面。
下面，红麦分析师以引发舆论关注时间较长的庆丰包子吃出腻虫事件、“僵尸肉”事件为案例，对相关部门和企业舆情应对情况进行分析。
1、庆丰包子吃出腻虫遭声讨 多举措应对展现责任担当
2015年下半年，北京市知名连锁快餐庆丰包子铺被接连曝出食品卫生问题。9月15日，网友微博爆料在庆丰包子铺顺义国泰店用餐时吃出蟑螂；10月16日，另一网友爆料在庆丰包子铺大慧寺店的醋里吃出腻虫。庆丰包子连续两起吃出“虫子”事件，受到了舆论的的强烈批评。在网民的抱怨和投诉中，庆丰包子铺遇到类似问题的不在少数，致使庆丰包子品牌形象严重受损。
该事件发生后，庆丰包子铺迅速纠错展现责任担当。10月17日，庆丰包子铺官方微博回应表示对涉事店铺采取了停业整顿的举措。19日，再次通过微博表示，将聘请独立第三方检验认证机构“中国检验认证集团检验有限公司”为食品安全把关，还将对北京全部连锁店铺进行长达3个月的食品安全专项检查行动。此举展现了庆丰包子铺不推诿的责任意识。最后，庆丰包子被媒体评为“雷厉风行”、“危机公关意识到位”的企业。
2、“僵尸肉”事件几经反转 相关部门舆情应对迟滞
2015年6、7月份，“僵尸肉”事件一度引发舆论的持续关注与热议。有关“僵尸肉”的最初报道是源于6月23日新华社一篇关于走私入境过期肉类的新闻，此篇报道一经发表，随即成为了全社会广泛关注的热点事件，一时之间，“僵尸肉”事件的舆论流传于网络，却难有定论。网络上专家学者各执一词，莫衷一是，作为想要有所收获的公众，只能等待食品安全部门的权威回应。
7月12日，国家食药监总局在官方网站上发布关于打击冷冻肉品走私维护食品安全的通告，通告称“在今年查获的走私冷冻肉品中，有的查获时生产日期已达四五年之久，对所有查获的走私冷冻肉品，海关均依法予以销毁”。根据通告来看，僵尸肉确实存在，这一点毋庸置疑，但是关于这些肉的来源与年份的界定，目前处理的情况等相关执法部门的信息公开都没有及时地跟进，公众则只能雾里看花，满头问号。
不过，从关于“僵尸肉”的探究，变为关于新闻报道真假的探究。舆论的偏离，不能完全归咎于媒体，因为群众希望看到的是权威部门更具有针对性的调查和消息。在这一点上，作为相关部门和单位，有不可推卸的责任。首先，“僵尸肉”新闻出现后，所涉及的职能部门未在第一时间介入调查，是否僵尸肉长期存在，是否形成了产业链条、利益链条，是否已经有应对措施，相关部门在这些问题上未能给予公众一个正面、准确的回应与公开透明的信息。
纵观近年来频发的食品安全事件，几乎每一次重大食品安全问题的出现，都是源于媒体的曝光，然后管理部门才介入调查，这不是对待食品安全事件正常的解决方式。正常而言，食品安全一旦发生负面舆情，相关部门理应第一时间出来发声，这样才能不断增强官民之间的信任程度，维护好政府自身的公信力。
四、2015年中国食品行业舆情应对建议
过去的2015年，足可以称得上是中国的“食品安全”大事记年，“史上最严食品安全法的实施”、“食品不定期抽查和各级抽查结果直通食药总局官网和超市查询系统制度的建立和完善”、“食品企业黑名单制度的常态化”等等相关事件，无不在最大限度彰显政府为民办实事、把控老百姓舌尖安全的务实作风和接地气的实际行动。针对此，建议如下：
1、监管部门依法抽查 及时披露
纵观2015年热点食品舆情事件，不难发现都是贴近百姓生活的日常饮食问题，是实实在在经常“进口”与“下肚”的“口中常客”。对于上述出现的食品安全舆情事件，老百姓会也会因为不信任常常会对身边的食品“对号入座”，在就餐时会第一反应出今天吃的这个是不是又不安全，在此情况下，会在老百姓心中潜移默化地引起一定程度的个人恐慌，在此关键环节，监管执法部门若不及时纰漏事件进展情况，会为事件发展埋伏下很大程度的恐慌危险。
目前，总有一些人在不断的质疑政府和抹黑政府，红麦舆情分析师认为，某些食品安全监管部门确实存在的不作为现象，但在信息爆炸的当今时代，如果连政府部门尤其是食药总局等权威部门公布的信息都不相信的话，不知道偌大的数据库中还有多少信息值得认可，尤其是在食品安全领域，政府的监管更为重要，监管部门适时公布的抽查信息更具有时效性与公信力。
现如今，随着大数据时代的不断发展，信息分类与传播更加精细化，老百姓了解信息的渠道更加多元和便捷，这都需要亲自掌握和及时了解与己密切相关的若干食品的全部信息，就需要政府监管部门不定时的抽检并及时公布抽检信息，还要对黑名单的产品及企业继续跟踪，及时公布阶段性处理措施和涉事产品的最终去向，也只有不断地去站在老百姓的角度去审视、评估和及时公布其需要的信息，才能不断赢得老百姓的信任，政府的公信力也将不断增强。
此前，老百姓对食品监管和执法部门披露的结果有过质疑，大多是因为各管各的、互不干涉、标准不一、披露信息不同步，有些甚至不公布。而现如今，随着国家战略层面对食品安全的高度重视和严格要求，监管、执法等基本都是食药总局一个声音，在很大程度上保证了标准的统一；再加之食药系统“直管”的模式，大大提高了工作效率和信息公布的速度，抽检不定时、不定点，随时发现、随时公布，并且直通总局官网，既满足了老百姓的信息欲，也时刻对食品生产企业敲响着质量的警钟。
2、运用新型通讯平台 多方联动
目前，随着科技尤其是通信技术的快速发展，通讯工具更加便捷、智能和人性化，QQ、微信等工具操作也趋向简单实用，各类曝光平台也是层出不穷，这些高新科技的红利，监管部门要懂得去充分利用。
促进食品安全不应是食药系统一家的责任和义务，也是国民共同努力的“中国梦”。我们的消费者也要紧跟时代步伐，及时捍卫法律赋予自己的权利，在不合格食品危害自己及家人的健康时，要敢于去和当事方交涉或者通过上述新兴便捷的通讯工具务实举报给消费者协会、媒体或相关执法部门。
随着近些年公益事业的大发展，民间公益力量已如小溪汇聚江河，并源远不断地汇流成河，集聚成了一股摧枯拉朽的巨大能量。部分网民认为，某些人借着公益的名号大行私利与有违民心之事，但这毕竟是极少数中的极少数，红麦分析师相信也亲眼见证了绝大多数的公益力量都是利好、利民、向上、向前，在国民的食品安全事业上，也需要如此大的公益力量去监督和助力，也需要有担当、有责任的正义呼声和有良心、有职业素养的诸多公益律师的不断发声。
3、当事方树立责任意识 做实溯源
做好食品安全不是某一家单位或某一个个人的责任和义务，然而对食品生产企业来说确有不可推卸的责任。有人说：“做农业要有情怀”，也有人说：“做食品要有良心”。种种说法都有合理的理由，的确，作为食品加工企业，要在一系列的生产过程、盛放、包装等环节中，严格把控各种力量关，要为企业所有员工灌输与树立起质量与责任意识，要引导公司上下本着对得起良心和子孙后代的理念去做食品，要时刻慎重和严格按照国家标准去添加各种食品添加剂，要及时、不定期邀请相应的监管部门来企业抽检，不定期召开消费者代表、政府代表、民间食品安全监督代表、媒体记者等多方参与的座谈会与品鉴会，打开自我虚心听取各方意见和心声。
另外，还要不断领会和实践国家提出的食品追溯制度，在食品生产的各关键环节做好相应的记录和电子监控，力求有问题时能追根溯源，最短时间找出症结和毒瘤。
同时，要客观重视“黑名单”制度，高标准领会“四个最严”。在没有问题时，时刻心存忧患意识，以最高层面的“刑罚”标准严格要求自己的企业执行最高质量安全标准；在出现问题时，要积极主动的作为，及时通过自有微信、微博、官网等平台向外界公布具体的进展情况，要以高度对消费者负责的态度及时召开新闻发布会等；定期或不定期邀请广大消费者、媒体记者等深入生产一线参观了解具体的生产工艺，打消消费者的质疑和好奇，让自己的企业在充分沐浴着消费者的阳光下快速成长和不断壮大，不能将消费者拒之门外，不断地去遮掩，而要将消费者的力量有效运用到企业成长与发展的过程中，让其价值最大化，发挥强力助推剂的作用。
4、无形之手也要适时提企业一把
作为企业，有着其自身的诸多特点，但最能达成各方共识的企业特点就是资金问题，尤其是中小型的民营企业，而在中小型的民营企业中，更值得关注的或许不外乎农业及食品企业。
由于农业天然的发展瓶颈和食品行业的利润偏薄、粗放型程度大等等原因都在或多或少的影响着食品产业的发展和食品企业的生存。
众所周知，农业是国民经济的基础，但谁也都知道农业有着自身的特点，不能将其等同于高科技企业，不能像苹果手机凭借一份设计专利就可以行走江湖；也不能简单的理解成互联网企业，有网络，有想法就可以快速盈利……
有些企业的定位确显尴尬，比如说面粉、食用油等加工企业，说是农业企业不为过，但往往在实践中，又被定性为工业企业。这些企业发展没有设备制造等真正的工业企业盈利空间大、发展速度快，但确要以同样的标准去尽自己在税务等方面的义务，无形中给这些企业的发展带来了沉重的负担。
农业企业与食品企业创新空间有限，生产流程又不能太笼统地定性为“高精尖”。往往最前沿的技术、最新潮的厂房也会被视为“不上台面”的“技术革新”；产能过剩，国外强大资本力量资助下的国际农成品价格优势的影响……都成为国内民族食品企业发展的挑战，没有太多的核心技术、没有多少可用的抵押物，银行贷款经常受阻，企业资金链常常告急，合作伙伴、员工关于自身利益的声讨，更是加重了农业企业家和食品企业家的心理负担……
在现行的环境下，农业与食品企业的发展更需要政府“无形的手”拉一把、扶一把，在企业融资、税收优惠、解决农民就业等方面给予企业更多的优惠，让企业充满力量，才能静下心来一往直前地做良心食品，才能最大限度发挥自己的力量去帮扶更多的人走向富裕，当然，这不能成为企业发展不力的冠冕堂皇的借口，而要成为企业发展中的非转基因“激素”与“强心针”。
各方若能做好以上几点，食品安全必将成为国民的重大福利，相关的舆情发展态势毕竟趋于正向与积极。
五、2016年中国食品行业舆情工作建议
结合2015年的舆情现状来分析，展望2016年，中国食品行业的曝光度与关注度仍将会居高不下，个别食品类型仍有可能处于高发状态。2016年食品行业的舆情工作需要企业、行业协会、政府、媒体等主体的协同参与、整体联动与高效配合，坚持常态防治与危机应急相结合，建立并完善企业、行业协会、政府、新闻媒体多主体协同参与的舆情防治机制，实现媒体公关的全平台覆盖、舆情危机的全面应对以及对舆情危机全流程的有效介入。
1、食品企业舆情应对建议
首先，舆情防治应坚持常态监测与应急相结合。企业是食品舆情事件的最主要的利益相关者与最直接的应对者，应在舆情防治与危机应对中发挥主体作用。建议企业将舆情防治纳入企业公共关系工作的范畴。一是建立常态舆情监测机制，防患于未然。通过自建或业务外包，展开对企业品牌、产品和服务等相关内容的舆情监测与信息搜集，对于敏感信息与危机萌芽及时进行公关化解；二是建立舆情危机应急机制，科学应对。针对突发的舆情危机，企业应坚持承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运作、权威证实的舆情危机处理原则，配合政府调查的同时，迅速启动媒体公关，修补企业形象；及时展开善后补救，争取消费者谅解。
其次，舆情危机应对要有效介入危机的全流程。食品行业舆情危机的发展往往会经历三个阶段，即潜伏期、爆发期和恢复期。危机造成的影响和损失，很大程度上取决于在不同阶段所采取的策略和对策的恰当性。应建立全流程的危机管理机制，有效介入舆情危机各阶段。
在舆情危机的潜伏期，一是做好日常沟通工作，包括官方网站、微博、微信的维护、消费者的投诉等工作，目的是降低风险因素、避免危机产生；二是要做好舆情监测、信息收集与风险评估工作。对于潜在的、尚未发生的、一旦发生危害极大的舆情风险，应采取措施提前消除，及时规避。对于难以规避的风险，比如网络谣言，应该采取相应措施，降低风险发生的可能性以及其产生后果的严重程度。
在舆情危机的爆发期，重在建立有效的信息发布机制。一是要第一速度发布权威信息、满足公众和媒体的信息需求，抢先“定调子”，占领第一手解释权；二是要掌握相关沟通策略和技巧，打好媒体牌，展开良性沟通互动。舆情危机的信息发布策略包括诚挚致歉、承诺改善、取悦逢迎、理直气壮、托词辩解、击破谣言、坚决否认、坦诚关爱、沉稳持重、有效回应、直面主题、赢得同情、追求真相。
食品行业舆情危机的事后恢复，一是重在补偿受害者，争取受害者的谅解；二是重在改善沟通环境，通过让利营销和公益活动改善企业形象和受损品牌；三是重在吸取经验、教训，完善企业舆情工作机制和危机公关处理机制。
2、食品监管部门舆情应对建议
食品行业的舆情危机可能衍生出企业属地政府的公信力危机，尤其是食品药品监管部门、消费者保护部门往往容易成为舆论质疑的对象。而在舆情危机中，各类谣言的盛行，更需要政府的有效介入。属地政府应将食品行业舆情防治纳入政府舆情管理的范畴，对相关舆情危机要积极响应、快速行动、依法问责、妥善解决。
首先，消灭舆情危机的源头。大多数线上的舆情危机，本质上是线下危机的衍生品来自于百姓消费过程中的食品安全质量问题、企业相关人员言行不当、消费者的误解与不满等因素。舆情危机的公关，既要重视基于传播机理所开展的针对传统媒体与新媒体的公关，更要重视线下的灭源头。食药监管与工商等相关部门要加强对食品企业生产、服务的监管，督促企业提供质量合格、服务优良的产品，这是根治舆情危机的治本之道。
其次，重拳出击依法治理食品类谣言。食品谣言类导致的舆情危机，包括打着“生活和卫生常识”的旗号的谣言，也包括竞争对手的抹黑和泼粪，具有较强的迷惑性，消费者往往由于缺乏相关专业知识，容易出现抱着宁可信其有，不可信其无的态度。食品类网络谣言的大行其道，在很大程度上是因为过去我们对网络谣言查处过松、处罚过轻，造成网络造谣、传谣的成本和风险过低。针对网络谣言，一是需要涉事企业以及政府相关部门第一时间公开辟谣，提供权威信息。事实上，越及时地通过主渠道公布权威信息，越能够使公众判断接近事实，社会的恐慌就会降低到理性范围内，公众就不再道听途说，传播谣言。这种及时的信息发布，是减少谣言传播的重要举措；二是需要政府执法部门依法快速查处网络谣言，将网络谣言的制造者、传播者依法拘留或教育训诫；三是将疏于管理、助长了谣言传播、造成恶劣影响的网站依法关闭或暂停予以惩戒。对谣言始作俑者以及传播者进行有效的法律制裁，才能营造健康有序的网络环境，保障人民群众和企业的合法权益不被任意侵犯，维护社会的和谐稳定。
3、第三方机构以及行业协会舆情应对建议
由于行业的特殊性，企业的舆情事件往往会导致整个行业形象受损，酿成整个行业的舆情危机。行业协会作为第三方专业机构，可利用自身的专业性、权威性等优势展开日常的食品安全的科普工作，消除食品谣言滋生的环境。食品行业的科普，需要更加重视利用互联网、微博自媒体等新型媒体，实现广覆盖，尤其要用好新媒体平台。食品行业协会应开通官方微博、微信公众平台，掌握新媒体的语言方式和互动技巧，与网民展开互动；主动设置议程，利用眼球效应，进行食品安全科普；加强对微博、微信、论坛全平台的舆情监测，及时处理消费者申诉与维权信息；危机处置时及时发布权威信息，做好“定调子”（横向聚焦）与“深挖掘”（纵向解剖），充分利用热点话题进行风险对冲。另一方面，科普应注意兼顾受众的喜好。科普的形式要人性化，契合网络媒体传播特性和新形势下的社会心态，并规避形式死板、内容生硬的信息发布。在信息充斥的网络空间和个性化表达的网络语境下，信息发布要以更吸引眼球、网民更能接受的形式出现。
此外，行业协会还可以进行网络舆情沟通协调，建立与党委、政府的信息沟通平台，特别是与新闻媒体、食品企业的宣传信息渠道。发挥会员企业作用，在企业选拔网络舆情监测员，对本企业的媒体公关与舆情监测活动进行定期通报，建立食品行业的舆情监测网络，实现舆情共享、危机共防。
4、新闻媒体对食品行业的监督责任与义务
新闻媒体在网络舆情危机产生和传播过程中发挥了引发爆料、媒体监督、议程设置、话题搬运、推动发展和平息事态等作用，是网络舆情的重要舆情主体和传播媒介。
媒体是多数消费者在进行维权时第一个想到的求助对象，越来也多的消费者维权事件便是通过媒体报道引发舆论关注、甚至酿成大的舆情危机；也不乏部分媒体以维权事件报道为筹码进行敲诈勒索。在报道消费者维权类事件中，媒体应坚守基本操守，遵照依法依规的原则。一是小心求证，以实为准，不能听凭一面之词，要在进行实地调查掌握一手资料的基础上进行真实合理报道；二是要合理反映消费者诉求，不能人为夸大问题、扩大矛盾。
此外，媒体在基本事实的基础上还要充分发挥舆论监督的作用，对于媒体来讲，在采访报道之时，要杜绝有偿新闻、帮助采访对象做商业广告等现象；避免新闻炒作、标题设计注意准确性、防止“标题党”现象；注意信息的真实性，报道内容有据可查、不犯常识性与科学性的错误。食品安全危机事件中报道注意措辞，避免带有主观性和倾向性，既不能粉饰太平、含糊其辞，更不能火上浇油、人为扩大危机。（作者：袁星 张弓 张彦帆 张志凡）
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