魔爪入华挑战红牛一喜一忧

　　美国排名前两位的功能饮料品牌要在中国再度上演抢位战。2015年被可口可乐买下16.7%股份的Monster Beverage（怪兽饮料公司）借助大股东的平台，日前已经进入中国市场。由于商标被抢注，这款美国家喻户晓的功能饮料产品，不得不改名“魔爪”来对攻红牛。在行业人士看来，魔爪趁着红牛商标授权到期的关键节点进入中国市场，获得了攻城略地的外部机遇。然而面对一线有红牛、二线有乐虎的功能饮料市场，魔爪短期内难以撼动市场格局，尤其是抢占红牛的市场份额。

 

 

　　在美国，Monster Beverage仅次于红牛，是位居美国第二位的能量饮料企业，在进入中国市场之时，Monster Beverage依然瞄准了劲敌红牛。

 

　　从定位上看，此次魔爪饮料以能量型维生素运功饮料的身份亮相，与红牛的定位无异；从定价上看，330ml的魔爪售价5.8元，250ml的红牛则售价5.6元，价格上要略低于红牛。“在美国市场，由于受到新生代消费群的追捧，魔爪饮料与红牛之间的市场份额不断缩小，这也是Monster Beverage想要拓展美国外更多市场的原因。从每罐的定价上看，魔爪与红牛相仿，从渠道上看更偏重于KA卖场、便利店以及超市。因此魔爪最直接的竞品就是红牛。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬如是分析。

 

　　据悉，中国功能饮料市场去年的规模约378亿元。2009-2014年间，复合年增长率达到31.6%，是非酒精饮料领域内增长最快的类别，预计到2019年规模将达到1013亿元。虽然市场潜力巨大，但是功能饮料商们的竞争也并不轻松，目前该领域已被红牛、乐虎、脉动、尖叫等品牌占据，尤其是红牛，依旧占据半壁江山，这对于后来者魔爪而言，攻城略地并不易。

 

　　除了竞争对手根基深厚外，最让Monster Beverage烦心的一件事应该就是商标被抢注而不得不更名了。魔爪饮料英文名为Monster，熟悉该品牌的消费者习惯把它称之为“怪兽”，但是就在Monster Beverage宣布入华时才发现，“怪兽”这个名称早已被中国企业抢注，Monster Beverage不得不重注册新名字。

 

　　抢注“怪兽”商标的是曼斯特饮料（上海）有限公司，在2014年该公司在注册完商标后还推出了“怪兽”品牌的复合维生素果味饮料，在包装外观和功能宣传上与美国版Monster非常相似。“中国这家公司就是想借助美国Monster的知名度来提前布局，而且确实也混淆了消费者的视听，这让刚刚进入中国市场的魔爪处于被动局面。”有企业人士进一步称，由于消费者对于“魔爪”这个新品牌并不熟悉，在一定程度上延缓了魔爪的市场认可周期，“所以在超市货架上，魔爪还要用英文Monster来特别标注，以说明这个产品就是美国的那款Monster”。

 

　　不过，在朱丹蓬看来，商标遭抢注对于魔爪而言并不构成烦恼。“影响不会太大，因为中国怪兽和美国魔爪的渠道并不重叠，魔爪重点布局一线市场，一线市场的消费者对于品牌是有一定认知度的，能够区隔开来。”

 

　　Monster Beverage早在去年就宣布入华计划，但是实际时间比计划的稍稍晚了一些，对此朱丹蓬则评价是“聪明的做法”。

 

　　朱丹蓬认可的是Monster Beverage入华的时机恰巧是红牛商标授权到期的关键节点。“红牛母公司授权给华彬集团的关于红牛的商标使用权2017年到期，现在续还是不续没有最终确定，因此不论是总代理商还是各级经销商都人心惶惶，不知所措。在这个节点进入中国市场，Monster Beverage至少可以做到吸引经销商以此来抢占一部分市场。”

 

　　不过，上述行业人士也指出，不论华彬集团是否能够继续运营红牛，有一点可以肯定的是，红牛绝不会退出中国市场，只是运营商的更换而已，魔爪面前的障碍不会因为红牛商标授权到期而消失。“可以看出，可口可乐在运营魔爪时也十分小心翼翼，并没有大规模地进行推广，这更多的是为了试探市场，在试销中把握消费者的心理，从而为来年旺季的推广做依据。”该行业人士称。

 

　　对于魔爪饮料的未来发展，朱丹蓬也表达了同样的观点。他认为，“魔爪相比红牛，更具有年轻化的特点，因此会拥有一定的消费人群，但是从现有的行业格局看，一线有红牛挤压、二三线有乐虎及东鹏特饮等其他品牌稳固的市场竞争，魔爪不会在短时期内形成消费气候。以一线城市为重点销售渠道的魔爪，还要经历更为漫长的市场培育期”。