中国抹茶产业何去何从 ？

 

　　3年爆发475家门店小众抹茶在餐饮渠道日渐活跃

 

　　自唐宋以后，抹茶在中国出现了断代，但在日本迎来了新的发展契机。史载南宋末年，抹茶由日本高僧南浦昭明从浙江余杭径山寺连同茶具、茶典等一同带回日本，开启了抹茶在日本的发展历程。长久以来，抹茶已经成为日本一个标志性的符号。

 

　　2006年，真正的抹茶再次在国内出现，这与绍兴御茶村茶业有限公司有很大关联。1993年，中日合资的御茶村开始生产蒸青绿茶（煎茶），全部出口日本。2005年前后，御茶村开始谋划包括煎茶在内的抹茶由出口转为内销。但当时国内市场对煎茶需求几乎为零，反而是一些大的食品企业显现了对抹茶的需求。据御茶村总经理万景红回忆，当时的第一个客户是好丽友，其在口香糖中有千分之零点几的添加量。这是抹茶在国内出现的开端。

 

　　抹茶在国内更大范围的发展出现在2014年，大众化企业开始更多地使用抹茶，并进行大量宣传。这样的趋势下，国内抹茶市场逐步兴起。

 

　　抹茶的历史发展起点在浙江，国内绿茶主产区是江南茶区、西南茶区，它们都具备抹茶生产的自然条件。目前，中国抹茶原料主产区集中在浙江、江苏、贵州。在生产企业上，以御茶村茶业、华茗园茶业、鸿雨农科、贵茶集团为代表的上游企业，都在发展高标准的茶园和更现代化的加工厂，提供更高性价比的抹茶原料。

 

　　转折发生在抹茶专门店的爆发期，从2014年最早诞生的無邪抹茶专门店，截至2017年7月1日，短短3年时间，全国一线城市已经出现無邪、宇治、西尾、甘兔庵、关茶、36 MATCHART等94个不同风格、不同定位的抹茶专门店品牌，开出475家门店。很快，市场却趋于平静。到了2017年，消费者纷至沓来的步伐已经放缓，很多半年前还大排长队的门店，已经不需要排队就能坐一下午。消费者对专门店逐渐冷静，可以归结为以下几个原因：客单价过高，影响消费频次；抹茶品类过于小众，受众面窄；盈利模式探索仍不足。

 

　　虽然专门店热度过去了，但中国抹茶的市场却并没有就此沉寂。随着国内烘焙甜品类门店、品牌越开越多，新茶饮市场趋于火爆，咖啡行业不断升温，抹茶作为口味添加，被广泛使用在烘焙产品、冰淇淋、咖啡、茶饮产品中。预包装食品出现后，抹茶产品零售化也成为一种新渠道。目前，国内抹茶70%应用在加工食品领域，烘焙渠道和餐饮渠道各15%。事实上，抹茶的亩产产值是绿茶的2—3倍，市场倒逼使得企业将绿茶园改造成抹茶园。贵州作为全国茶园面积最大的一个省份，政府还主动牵头，出资20亿元投入抹茶发展。贵州抹茶生产企业贵茶集团，以中央工厂加小茶企碾茶生产联盟的合作模式，在贵州省快速扩大生产规模。据业内人士介绍，国内很多抹茶企业生产水平已经取得很大进步，达到了较高的质量水平。

 

　　《抹茶》新国标的正式实施，更是成为行业发展的助力。自今年5月1日起，GB/T 34778-2017《抹茶》新国标开始正式实施，对抹茶的术语、定义、要求、试验方法、检验规则、标志、标签、包装、运输与贮存等都做出了规定。然而，国标提供的仅仅是基础标准，在抹茶生产企业内部依旧还有等级分类。

 

　　中日抹茶风味存差异欧美是出口机会点

 

　　关于抹茶的品类认知，市场上依然有90%以上的人不懂抹茶。事实上，抹茶并不是磨碎的绿茶粉，也不是目数越高越好（即磨得越细越好）。如果颗粒太粗，抹茶的色泽会偏黑；如果颗粒太细，抹茶的色泽会发白。需要适配多少目的抹茶，最终是由产品研发需求决定的。“抹茶的品质是在茶园里形成的”。据万景红介绍，决定抹茶品质好坏的因素主要集中在种植环节，茶树品种、施肥、遮荫覆盖、修剪和适当的采摘期都会影响抹茶用鲜叶原料的品质。尽管如此，中日抹茶相比品质仍尚存在差距，中国抹茶的应用能力也显不足。

 

　　中日抹茶之间的差距主要体现在风味上，而这是由生产环境不同造成的。比如，日本的抹茶有很大的海苔香，从其理化指标看，日本的抹茶富有高浓度的氨基酸。在抹茶生长环境的研究上，资深茶叶品牌策划顾问罗军曾提过一个电子舌进行的土壤测试。测试显示，国内的抹茶相比于日本原产的抹茶，咸度即盐类指标会偏高一点，这会对抹茶风味产生影响。对此，罗军表示，虽然和日本抹茶有一定差异，但抹茶的原始产地是中国，所以不必刻意追求产地，延续抹茶工艺，形成自己的风味特征就可以，抹茶最重要的是提供一种极致的鲜度。在应用能力上，国内近两年虽然烘焙应用比饮品增长要快，但还停留在单一领域。

 

　　一款统一标准的抹茶，按国内售价每公斤220元；从日本以正常渠道进口，需加16%增值税、32%的关税，约每公斤337元，还不包括提供检测报告和供应商信息等一系列综合费用。从日本进口抹茶，成本是国内的1.5倍。另外，2005年日本出台了《原产地标示法》，规定进出口产品需标示产地来源，这一定程度上影响了中国抹茶原料出口日本。抹茶在日本需求非常旺盛，因为日本更讲究的是应用需求，而不是对抹茶本身的需求。

 

　　在欧美，抹茶市场空间也很充足。仅2014年，美国抹茶粉零售额增长54.9%，势头比国内还迅猛。但对于中国抹茶来说，在欧美的认知度还不够高。据业内人士介绍，欧美国家在抹茶的进口上有两个标准：第一个标准是认知标准，更认日本抹茶；第二个标准是有机。

 

　　对于中国抹茶市场来说，虽然专门店不好开了，但抹茶会越来越流行。零售化价值点是企业创新的原点，关注研发，扩大应用范畴，重视品牌力，发掘抹茶价值，抓住品类机遇，将成为中国抹茶市场的机会点。作为一种食品添加原料，抹茶在国内的发展将逐渐回归常态化，呈现扁平化发展路径，更多是作为一种配料，使用在甜品、饮品等各种食品领域。经过一波快速发展，抹茶品类进行了很好的消费者培育，市场对抹茶的需求增加，考验品牌方更加关注抹茶的研发应用。对于抹茶行业而言，提高品类认知和理解、进行种植技术的探索、科学化管理方式的研究以及规模化运作的提升、加强专业人才的培养等，都将是以后发展的方向和目标。