鸡尾酒行业需要冲出旧赛道

　　鸡尾酒的故事源自古埃及，发扬于1920年颁布禁酒令的美国。为了掩盖私酿酒的味道，美国酒吧内的调酒师尝试在其中混合其他含酒精或不含酒精的原料。没想到鸡尾酒迅速火起来，并在20世纪80年代开始出现在中国。如今，鸡尾酒这一品类以年轻时尚的形象、丰富多样的口味、方便快捷的包装在中国市场大受欢迎。

 

　　在中国市场，近几年锐澳（RIO）、冰锐（Breezer）、碧欧（BIO）等品牌知名度急速攀升，销售渠道多样，大型商超、24小时便利店、线上平台均能看到它们的身影。但有人提出，从数据上来看，目前鸡尾酒行业开始低迷。以锐澳为例，企业似乎已进入衰退期。2006年，锐澳以百万箱的销售业绩向行业证明了自己；2014年，以10亿元销售额和300%的净利增长站在行业前列，证明了自己强大的生命力；2016年，锐澳在销售额突破20亿元达到前所未有的巅峰后，似乎便开始了外界相传的“一蹶不振”，业绩一路下滑。

 

　　但也有人认为，这其实是市场的一次“洗牌”，鸡尾酒行业的春天，可能才刚刚到来。

 

 

　　任何行业都是时代的产物，不可避免地要与时代大趋势发生关系，谁能把握长期趋势，谁就能在起跑线上获得一个强力的助推器。

 

　　把握趋势需要两点，一是准确看到未来必然会发生的事。例如老龄化就是一个必然的趋势，而鸡尾酒目前在国内的消费人群主要以年轻人为主，这值得鸡尾酒行业思考；酒类依附于社交也是一个趋势，酒是人们在社交中情绪表达和传递的介质，不同的场合需要不同的酒来传递情绪，绑定某种社交关系，就能在大蛋糕中分得一块，若能绑定某个特定的场景，就能在相当长的一段时间里，分得一块不错的蛋糕。二是从常识的角度出发，大道至简。虽然人们大多对新鲜事物抱有极大的兴趣，但酒类产品的新概念大多都包裹着传统的核心理念，在其之上优化迭代、提升效率，换汤不换药。所以关注明显的趋势，判断行业的特性，做出适当的调整与改变，找到有价值的创新点，企业才能实现有效的跨越发展。

 

　　在如今经济情况不是十分理想的趋势下，人们的社交需求会增加，如何把握社交场景，将鸡尾酒打造成中高端的轻奢型品类，去制造鸡尾酒的“口红效应”，是鸡尾酒行业需要寻找的新的起跑线。

 

　　赛道多宽，指的是市场规模；赛道多长，指的是行业所处的阶段；赛道平坦或崎岖，指的是行业的竞争格局。对赛道的熟悉和理解，决定一个企业是否能成为长期的赢家。那么，鸡尾酒行业的赛道是何景观？

 

　　赛道略显拥挤 现阶段的鸡尾酒市场，以低酒精饮料形态为主，可以满足年轻人多变的口味和对未知的期待，所以鸡尾酒的市场，注定属于年轻人或者年轻的心态。

 

　　鸡尾酒解决的是年轻人聚会喝什么的问题。鸡尾酒本就属于小众品类，相对于啤酒的洒脱与白酒的正式，鸡尾酒更需要搭配喝酒时的气氛和环境。但年轻人的聚会中，还有可乐、星巴克、科罗娜等能传递情感的饮品，这也导致鸡尾酒行业的赛道越来越窄。数据显示，目前鸡尾酒行业只占整个酒行业份额的0.12%。此外，现阶段消费者的心中还没有对鸡尾酒形成深刻的认知，喝酒的第一选择并不是鸡尾酒，这就决定了鸡尾酒行业目前仍然是由供给驱动消费者的需求。供给驱动需求，就需要品牌通过不断的运营刺激消费者购买，通过行业合力对市场进行教育，在这个过程中寻找机会转变为由需求推动的行业。

 

　　赛道需要延长 鸡尾酒品牌在巅峰时期就要开始考虑创新，但这种创新不只是和其他品牌的神奇跨界，也不是制造品牌的舆论，而是需要完善品牌，打造具有难以被模仿的创新点。

 

　　一个品牌长久发展的基础，是选择核心切入点，找到持续增长线，扩大品牌竞争面，依附强势经济体。本质上，就是为了让赛道更长。企业在找到创新点后，还需在“社交”这个大趋势体上扩大品类的需求面，让鸡尾酒从小众走向主流，从而获得持续的线性优势。

 

　　发展之路不平坦 可口可乐提供了一个很好的思考方式——“可口可乐的竞争对手不是其他可乐，而是消费者的胃的空间，人的胃是有限的，每天摄入的饮料也是有限的，抢占了消费者的胃，就是抢占了更多的市场份额”。这样的格局让可口可乐改变了策略，走上一条更宽更长的赛道。

 

　　同样，鸡尾酒的竞争对手不是其他的酒，鸡尾酒抢占的是消费者的社交时间和社交空间——即消费场景。需要喝酒的社交场景数不胜数，找到那个和鸡尾酒匹配且交集最多的场景，其实就找到了最大的需求，然后从需求创新点切入，进入“点线面体”的模式，走向更宽更长的赛道。这样的形式，会让企业的生命曲线更为久远，终局应把握在企业自己手里。据测算，现阶段整个预调鸡尾酒行业的规模有154亿，发展空间巨大。

 

　　赛道的概念，其实只是一种思考路径。在大部分行业同质化严重的竞争里，都需要比拼运营、执行、资本和一点点运气，只拥有一个单纯的好产品，在商业赛道里其实是很脆弱的优势。有不少业内人士并不看好鸡尾酒，认为替代品太多。“新生代是所有品牌都瞄准的消费者年龄段，预调酒和低度酒如何能成为这个消费群体的主要消费品，从产业角度要进行良性、有序竞争，企业要不断创新、升级。”中国食品产业分析师朱丹蓬称，当消费端有实际需求时，考验的就是产品是否能匹配和符合需求了。

 

　　酒行业是个需要“不同”才有可能打破缺口的行业，酒的特性就是自带情怀，江小白可以用“文案”的故事带走10多亿元的市场份额，鸡尾酒品牌也许也可用“场景”的故事找回自己的一片天。