瑞幸咖啡加速吸金：新零售打法能否突围？

 

　　敲钟之前，瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚发表了咖啡宣言。她认为好的咖啡其实不贵，瑞幸门店中，91%是pick-up店，为的就是让消费者快速拿到咖啡，提升消费体验，而无需为高额的房租和空间装修买单。钱治亚表示高价和购买的不便利性等因素，曾经阻碍了咖啡在中国的普及。不过，因为瑞幸的加入，中国正成为全球咖啡消费增长最快的市场，瑞幸89 .6%的客户是回头客。

 

　　“瑞幸速度”获资本加码

 

　　瑞幸在4月公布的招股书中披露，将与法国食品巨头路易达孚合资成立一家企业在中国建设和经营咖啡烘焙厂。路易达孚还将在瑞幸IPO完成后，以公开招股价格以定向发行的方式购入5000万美元A类股。

 

　　就在上市前不久，瑞幸宣布在2018年11月完成的B轮融资基础上，额外获得共计1.5亿美元的新投资，其中贝莱德所管理的私募基金投资1.25亿美元，瑞幸当时投后估值29亿美元。值得一提的是，此轮入局的贝莱德是瑞幸的竞争对手星巴克的最大主动投资人，也是其第二大基金管理公司股东。至此，成立不到两年的瑞幸，已经进行过三次大规模融资，平均半年一轮。

 

　　艾媒咨询创始人兼CEO张毅曾表示，中国咖啡市场空间巨大，谁能在市场中突围是投资者考量的关键因素，瑞幸的快速扩张能力是贝莱德所认可的。据了解，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡18个月内落地了2370家门店，平均下来每个月落地132家门店；同时，到今年4月底，瑞幸已经入驻了全国40个城市，平均每个月进驻2个城市。

 

　　如今，18个月的上市速度更是刷新了全球纪录。钱治亚表示：“IPO是公司发展的重要里程碑，瑞幸咖啡今后会在产品研发、技术创新、门店拓展，以及品牌建设和市场培育方面进行持续的大规模投入，在很长一段时间内都将坚持高速扩张战略，坚守品质，推进咖啡消费平权。”

 

　　对此，中国食品产业分析师朱丹蓬向南都记者分析道，中国的咖啡行业从导入期开始进入高速发展阶段，允许多品牌、多场景、多消费层次、多渠道的成长形态诞生，这为瑞幸的快速崛起提供了土壤。“中国咖啡市场存在体验成本高和便利性低这两大痛点，瑞幸利用其互联网基因的属性为行业痛点提供了解决方案”，朱丹蓬表示。

 

　　“轻装”上市未来持续补贴

 

　　瑞幸在“跑步”上市的同时，也尽力让自己“轻装上阵”。据了解，瑞幸目前包括三类型门店，堂食和外送共存的丰富场景店、快速自提店、外卖厨房店。

 

　　从季度门店数据来看，瑞幸正有意识地提高自提店的占比，成立之初承担开拓市场、引流用户的外卖厨房店比例则大幅度下降。前者从2018年第一季度占比28.6%飙升至2019年第一季度占比91.3%，后者从2018年第一季度占比66.2%下降至2019年第一季度4 .1%。

 

　　瑞幸表示，他们战略性地专注于自提门店的拓展，此类门店座位有限，通常位于办公楼、商业区和大学小区这类咖啡需求量较大的区域。瑞幸强调：“这使我们能够以较低的租金和装修成本迅速扩张，并与我们的目标客户保持密切联系”。

 

　　实际上，这些运营成本较低的小面积自提店，正是瑞幸实现用户快速增长的关键。与星巴克强调“第三空间”的消费场景不同，瑞幸的到店顾客基本上拎起咖啡就走或是在办公室等待着外卖小哥。这样的场景设置使得瑞幸的主阵地多为写字楼、企事业单位和学校，这些地方相比于商场等休闲消费区域，其咖啡消费频次更大，并且顾客的消费目的也更加明确。这也进一步加速了瑞幸的门店扩张。

 

　　在敲钟之后的媒体采访环节，钱治亚也提到了上市募集的资金将继续用于产品研发、技术创新、门店拓展等环节，同时对外界频频质疑的“烧钱”补贴的行为，她强调：“在未来很长一段时间内，我们都会坚持对用户进行补贴。”

 

　　依靠首杯免费、买五送五及邀好友换免费咖啡赢取优惠券等玩法，瑞幸将动辄三四十元一杯的咖啡价格降至10元左右，极大提高了用户黏性及复购率。所以瑞幸目前有89 .6%的客户都是回头客。但同时，补贴大战也引来了外界的持续质疑。

 

　　对此，钱治亚正面回应称：“亏损符合我们的预期，通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴，坚持三年到五年！”她强调，通过降低门店成本、获客成本，提高产品品质，降低产品到手价格，实际上是一整套系统性的成本结构创新，而不是简单的价格补贴，“我们会坚持快速扩张，目前不考虑盈利。”

 

　　此次募集的资金，钱治亚提到将用于技术创新，这其实是瑞幸自带“互联网基因”的最好体现。瑞幸在招股书中曾表示，技术是其业务核心，例如利用大数据和人工智能技术分析客户行为和交易数据，实施动态定价并提高客户留存率等，在新店选址、库存管理、人力管理上都运用了专有技术协助。

 

　　与传统的咖啡连锁品牌不同，瑞幸在诞生之初便自建APP，并使其成为了用户主要入口。瑞幸通过A PP的后台数据可以了解到顾客的消费习惯、性别、下单时间、下单地点、口味偏好等，继而实行标签化的精准营销，挖掘客户需求，为其匹配符合口味的产品，从而实现线上线下融合的新零售打法。

 

　　钱治亚坦言，现在国内咖啡赛道的竞争壁垒已经很高，包括资金、团队、技术、供应链等，而高品质、高性价比、高便利性就是瑞幸的核心壁垒。

 

　　除此之外，在产品研发上，瑞幸正积极拓展如轻食、芝士茶饮等现磨咖啡以外的品类。招股书显示，轻食类产品的营收占比由刚开始的10%逐步增长至如今的17.6%。今年4月10日上线了芝士茶饮产品小鹿茶luckintea，共4种口味，定价27元，首批上线城市为北京和广州。当时，这也被外界认为是在瑞幸和星巴克的竞争进入白热化之时，触角开始伸向近年来大热的茶饮市场。巧合的是，就在luckintea上线半个月之后，其上线了8款与咖啡混搭的新式茶饮产品。

 

　　瑞幸的快速上市对其之后的发展会带来怎样的影响？中国食品产业分析师朱丹蓬告诉南都记者，资本对推动瑞幸规模化起着至关重要的作用，上市后不但能提高品牌的知名度、美誉度和用户忠诚度，还能让瑞幸快速完成多品牌、多品类的布局。“美股上市后，对瑞幸的发展及中长期战略提供了强有力的支撑。”