中国区换帅 玛氏的数字化转型焦虑

　　对于此次调整，业内人士认为，玛氏正在经历数字转型的关键时段，此刻带来的压力之大不言而喻，同时也凸显了玛氏加速转型的焦虑。

　　新帅即将上任

　　玛氏相关负责人在回复北京商报记者时表示，在箭牌和玛氏巧克力事业部整合前，麦伟坚曾分别担任玛氏巧克力中国区总经理及箭牌中国营销副总裁，因此对本土市场及消费者喜好积累了丰富而深刻的洞察，这也将帮助玛氏箭牌创新更多本土化产品。

　　资料显示，麦伟坚担任过百事中国营销总监和宝洁公司品牌经理。2011年进入玛氏。由于德芙与士力架在中国电商市场中的出色表现，2016年，麦伟坚升任为玛氏食品首席客户官及玛氏全球电商负责人。

　　当年，玛氏借助与京东的战略合作，实现玛氏恒温仓储与京东最后一公里冷链配送，并拓展了玛氏产品的乡村市场。另外，麦伟坚曾把英国巧克力品牌“麦提莎”引入中国，开设了亚洲首家M&M'S巧克力旗舰店，并将玛氏全球食安中心落户中国。

　　对于再次回归中国，8月1日即将上任的麦伟坚表示，非常高兴有机会能再次到中国工作，这不是重返故地，而是重新出发。希望能与玛氏同事一起为玛氏中国、玛氏箭牌全球及玛氏公司的发展创造新的成就，引领转型加速增长。

　　值得关注的是，目前正处于玛氏向数字化营销转型的关键期。2018年5月，玛氏公司总裁Grant F. Reid在出席摩根大通第十四届全球中国峰会时曾表示，玛氏应从“追求存在”到“力求相关”（from “being present” to “being relevant”）的全新中国战略。“中国的变化日新月异，只是‘存在’于中国是远远不够的，要实现‘存在感’就决不能只是简单地将全球产品投放中国，而是要为中国度身定制消费者喜闻乐见的产品。”

　　战略定位知名专家、九个德咨询公司创始人徐雄俊认为，在转型关键时间进行中国区高层调整，玛氏高层希望通过麦伟坚的回归，加快数字化的转型。

　　销售思路转变

　　实际上，为了迎合Grant F. Reid提出的新战略，玛氏在中国进行了一系列的调整。其中，玛氏中国新战略的核心思路是，随着近年来中国在消费升级、新零售、自由贸易的迅猛发展，玛氏基于质量、责任、互惠、效率、自主的原则，以数字化驱动产品创新，力求以更优质、安全的食品为纽带，为中国消费者和爱宠们创造更多时刻。

　　目前，中国是玛氏的第二大市场，在全球战略中具有举足轻重的作用。不过，相比于三年前，中国市场已经发生深刻的变化。就产品而言，消费者的健康意识增强，含糖量较高的巧克力和糖果难免面临挑战。在渠道方面，更多新业态在迅速崛起，如新零售、社交零售等。线下渠道的发展也出现了新局面：传统渠道的店铺占比在不断下降，逐年向现代渠道（包括大卖场、大超市、小超市和便利店）转移。

　　在本土市场变化上，玛氏在中国推出了数字化转型策略。2018年，玛氏建立中国数字创新中心，通过数字创新驱动变革。玛氏是第一批加入阿里数字工厂试验的企业之一。此外，玛氏品牌麦提莎参与了阿里Uni Marketing全域营销，运用数据在定位、人群、创意等方面实现了品效合一。玛氏还借助腾讯平台和社交优势，创造符合目标受众喜好的内容并实现精准有效投放。2018年，玛氏与京东在广州合作共建协同仓，形成多级渠道体系。

　　“为了更好践行对消费者的承诺，玛氏不断加强传统零售、电商和新零售的营销，在大数据方面不断探索，力争实现更加有效的触达”。玛氏负责人介绍。

　　打造网红级产品

　　数字化营销转型离不开产品的支撑。根据欧睿国际数据显示，2016年，玛氏旗下的德芙依然高居中国巧克力市场品牌榜首，但市场份额却出现显著下滑，而且德芙自2013年以来呈现份额逐年下滑之势。同样下滑的还有它旗下的M&M's、士力架两个明星产品，两者在中国市场合共丢失了0.3%的份额。

　　相比竞争对手，玛氏在产品更新上显然落后不少。近年来，费列罗推出过年礼盒以及有针对性的收购蓝罐曲奇，好时推出酸甜苦辣四种口味的巧克力，亿滋推出多口味的奥利奥，均成为了吸引年轻消费者的网红产品。

　　对此，玛氏在中国市场也尝试从士力架开始改变，除了增添口味外，近期，玛氏在天猫推出了酷爽白巧系列桶装士力架，通过线上尝试，占领年轻消费者零食分享消费的场景。3款口味包括酷爽柠檬、酷爽桃子、酷爽椰子现已在沃尔玛、大润发、罗森全国各门店和电商平台限量发售。此次，士力架推出了罐装新品，除了以新颖包装吸引消费者关注，打造经典产品的创新化和年轻化。

　　北京商报记者登录天猫发现，士力架一改以往规格条装和畅想全家桶装的包装，经典的配色也让消费者留下了深刻印象。网友甚至留言评论，这款士力架有望成为新一款网红食品。

　　值得注意的，玛氏除了在销售缓解进行数字化改造，还在生产端进行调整。玛氏在产品口味、包装等方面积极进行创新及优化，引入健康零食KIND及玛氏食品等新业务。2015年，玛氏在北京设立玛氏全球食品安全中心，致力于推动食品安全及供应链有效管理。在中国，玛氏发起并深耕的高油酸花生推广种植项目十余年。

　　“消费者不是不吃巧克力，而是有选择的吃，哪家的新品更健康，口感更符合消费者的喜好，就会受到欢迎。所起巧克力糖果的竞争还是产品的竞争”。中国食品产业分析师朱丹蓬说。