白酒互联网化进入下半场，白酒行业能诞生“小米”吗？

 

　　传统的白酒行业一直不乏新入场者，2014年随着国内互联网行业的快速发展，行业内也曾对白酒互联网化进行过一次大讨论，并涌现出一批以青春小酒为主要形式的新品牌，但能坚持下来的青春小酒品牌不多。目前，又有一批如谷小酒、光良等带着互联网基因的新白酒品牌再度接棒跟上，但白酒行业里真的能诞生“小米”吗？

 

　　白酒互联网化的下半场

 

　　如果说青春小酒是白酒互联网化的上半场，谷小酒等新品牌刚刚被替换上场。

 

　　在上一轮白酒互联网化中，各种青春小酒成为切入点，当时江小白的小酒产品语录瓶上市后，其极富情感化的表达方式迅速让其成为一款网红产品，并得到了资本的垂青完成数轮融资，因而引来无数的追逐者。在青春小酒最红火的2017和2018年，市场上有200~300个新的小酒品牌涌现。

 

　　在外界看来，小酒并不是一个创新的品类，但众多参与者瞄准这一品类，一方面是希望借助青春小酒年轻化的表达方式来吸引年轻消费者的增量；另一方面，长期以来，白酒企业的品牌和销售渠道都较为固化，白酒企业将酒卖给代理商，由代理商再卖给消费者，因此白酒企业很难抓住消费者的真实需求，青春小酒希望通过互联网渠道直接触达消费者，从而缩短环节创造价值。

 

　　但实际情况是，除了在产业端创新的江小白之外，大多数小酒因为停留在概念上，最终未获市场认可而被淘汰。

 

　　而新的白酒互联网化则希望换一种打法。谷小酒也是其中比较有代表性的一个。

 

　　谷小酒的创始人刘飞以前曾是小米的公关总监，团队大多也来自各互联网公司，2018年谷小酒创业时甚至一度被市场误认为是小米的新项目。区别于上一轮白酒互联网化的尝试，刘飞更希望利用传统产品借助小米的方法论，在白酒巨大的市场中抢一块地盘。

 

　　在刘飞看来，小米模式的核心是性价比、超预期和不断迭代，而在白酒行业酒厂和消费者沟通很少，而且层层加价的模式转嫁了太多流通成本个消费者，因此存在切入的机会。

 

　　因此在创业初期，谷小酒采用的模式与上一轮白酒互联网化接近，采取轻资产代工模式，通过线上渠道，减少成本提升产品的性价比，并与消费者直接的接触，收集反馈，再对产品进行调整。这一模式帮助谷小酒在上线一年就实现了5000万的销售，并拿下了2轮近1亿元的融资。其也是2018年少数拿到融资的酒类创业项目。

 

　　但拿到钱的谷小酒却切入线下，9月下旬，谷小酒宣布在宜宾建造一个最大年产5万吨的酒厂，该酒厂占地300亩，一期工程为100亩，先期投资3亿元。

 

　　刘飞告诉第一财经记者，谷小酒应该是数字化白酒，而不是互联网白酒。初期切入线上的目的是快速积攒第一批用户，摸清用户需求，但此前大部分互联网白酒品牌止步于此，也成为后期失败的主要原因。因为白酒属于非标品，而且又无法像电子产品一样玩补贴玩数据，因此轻资产模式在初期没有问题，但一旦进入有一定销售规模，代工模式就开始制约企业发展，逼着品牌去供应链端补齐，因此如果没有酒厂支持，很难保证产品的一致性。而且白酒行业5300亿的销售额中，线上部分只有5%，这也意味着要想把企业做大，也必须向线下发展。

 

　　在刘飞看来，谷小酒的下一步主要出路是数字化，在储备上，谷小酒将对宜宾周边优质窖池进行收购，以确保酒质；生产端则对工厂和产业链前后端进行数字化改造，采用自动化的生产线，提高效率、控制成本，并借助对产品进行数字化，推动创新和产品的迭代调整；渠道端，将在线上和线下同步推进，线上主要是扮演收集反馈修正产品，线下则侧重进入餐饮渠道，希望打开市场空间。

 

　　显然，谷小酒要拼的不是五粮液、茅台等名酒市场，而是针对80后这一批消费观念发生改变的用户的民间消费需求。以前的模式下，酒厂采用的是商品开发模式，根据渠道商的需求来设计产品，或者利用渠道强行灌输产品到市场，并以铺天盖地的广告来影响消费者，最终形成购买。但在目前商品极大丰富的年代，这样的模式越来越不被年轻消费者人认可，数字化白酒的模式是从用户角度出发，希望从用户需求角度切入。

 

　　白酒行业能诞生小米吗？

 

　　白酒互联网化的新一轮尝试会改变这个传统行业吗？

 

　　在2014年，互联网热潮初期，小米模式的兴起让酒业内部对互联网也产生了浓厚的兴趣，在当年3月1日举行的首届中国酒业论坛上，特意请来了小米的联合创始人黎万强。但黎万强的一番言论却与酒行业的操作规则格格不入。

 

　　黎万强在会上表示，互联网有三个特点，一是海量，二是单品，三是微利，小米如果要做酒就做三个“一”：只做一款酒，每瓶只赚一块钱、卖一亿瓶。

 

　　而这一发言让一众酒企负责人难以认同，甚至有人用功利和浮躁来形容。而最终酒企的互联网结合大多体现在电商渠道的有限合作上。

 

　　“很多互联网的方法论在白酒领域不见效。”燃点白酒联合创始人赵晓朴告诉第一财经记者，在2014年那波白酒互联网化大潮中，燃点白酒也是其中跑的最快的几家之一。

 

　　但赵晓朴很快发现，做手机和做白酒完全不同，因为手机各零部件成本数据都很透明，甚至还有第三方跑分可以参考，但在白酒这样的暴利行业中，因此互联网行业中最核心的属性——性价比很难量化，因为消费者既不清楚产品的真实成本，也对产品也缺乏辨识和认知。因此白酒行业无法像手机一样“一杠子插到底”。

 

　　另一方面，白酒的行业的传统体现在渠道上，互联网白酒虽然利用网端打通了消费者和品牌方，但是线上的消费者和现实白酒的消费群体重合度很低，这也意味着互联网白酒的天花板很低，市场很难做大。很多互联网白酒并不是没有尝试去做线下，但其本身供应链存在罩门，以及定价策略导致渠道利润不足的矛盾迅速暴露出来。

 

　　带着互联网基因的新白酒品牌虽然解决了供应链等制约，但前路依然要面临挑战。

 

　　酒业分析师蔡学飞表示，白酒本身的互联网渗透率就低，而且主流消费人群年龄偏大，网端走红的产品转入线下，依然要解决品牌支撑和认知的问题。而且本身白酒属于典型的风味性消费品，没有明确的数据指标，产品间也缺乏对比度，因此很难单纯依靠产品建立消费依赖，这里需要谷小酒们去思考。

 

　　正一堂董事长杨光也告诉第一财经记者，传统白酒的价值里包含了物质和精神两种属性，很多线下的传统打法如品鉴会或高端文化活动等，更多的目的强调品牌的体验感，为品牌赋能，互联网虽然解决了效率问题，但在精神属性方面很难带来帮助。而且白酒的饮用习惯的形成非常复杂，并不是简单的性价比可以解决，因此行业中诞生一批创新型白酒企业概率很大，但要出现一个小米一样颠覆性的互联网思维的白酒品牌很难。

 

　　虽然短期内白酒依然传统，但在业内也有另一种声音，随着年轻一代消费者兴起，尤其是80一代逐渐成为市场主体，他们的酒类消费更多元化，熟悉互联网也愿意接受新产品，而且80后的白酒消费频次和消费忠诚度都低于60和70后，这些将倒逼行业发生改变。

 

　　但在刘飞看来，白酒跟科技产品是两码事儿，行业的发展也不会一蹴而就，需要从业者有足够的耐心。

 

　　赵晓朴在从燃点“退休”后，创建了一个新的互联网基因的线下白酒品牌——光良，意为光瓶良心酒，瞄准了光瓶酒市场消费升级的机会。区别于传统的白酒产品，光良的产品不但明确的列出了使用原料的比例，并将产品含有多少比例的三年以上基酒调制的数字，作为产品的名称，希望让消费者一目了然，从而改变传统白酒产品信息不对称“喝不明白”的痛点，这一出发点也帮助光良在近期拿到了一笔千万级的融资。

 

　　在赵晓朴看来，白酒的互联网化非常缓慢，但并不是完全没有改变，但要真正实现提速，还需要一些真正改变行业的技术性的突破，比如在功能化和场景化方面。