多企业抢滩 功能饮料市场几家欢喜几家愁

　　10月9日，中国证券监督管理委员会官网显示，东鹏特饮已完成第一期上市辅导工作，辅导机构为华泰联合证券，并于今年5月24日在深圳证监局进行了辅导备案。这意味着东鹏特饮离上市又近了一步。

　　华泰联合证券称，辅导小组对东鹏饮料进行了客观、审慎的尽职调查。通过对东鹏特饮的深入调查，较全面地确定了该公司目前存在的需按上市公司要求整改的问题，对有关问题的解决提出了建议，并与该公司就下一步的落实解决方案达成了共识。

　　而另一边，卡拉宝正与中石化合作开展促销活动。10月10日，卡拉宝微信公众号发布消息称，与中石化易捷便利店开展一系列促销活动，其中包括消费者在全国中石化易捷便利店购买一件卡拉宝后，加1元就可以购买第二件。

　　快消行业专家朱丹蓬对中国商报记者表示，东鹏特饮和卡拉宝的不同动作对应着它们背后所面临的不同选择。东鹏特饮这几年发展较快，企图借助资本寻求更快增长。东鹏特饮能取得这样的成绩在于从定位上与红牛进行了区隔。东鹏特饮主打三四线市场，价格较低，并且擅长团队激励，员工的积极性很高。而卡拉宝定位一二线市场，却很难与红牛进行对抗，自然销售不畅。实际上，卡拉宝和中石化的合作促销就是为了消化库存，重新进行消费者培育。

　　公开资料显示，2016年至2018年，东鹏特饮的营收分别突破了30亿元、40亿元、50亿元。而卡拉宝虽从红牛和娃哈哈等多家公司挖来了很多“干将”，但据内部人士透露，卡拉宝营收最高时只有9000多万元，远没有达到当年提出的“三年增长十倍”的目标。

　　行业参与者都在为自己的前途筹谋，行业老大红牛也没有闲着。华彬集团把大部分精力都用在其2017年推出的战马上，欲将其打造成红牛的替代品。而泰国天丝则在今年5月上市了一款新的功能饮料——安奈吉，企图和红牛进行对抗。泰国天丝相关负责人曾对中国商报记者表示，安奈吉上市之初就在我国华南和华东多个城市进行了铺货。

　　实际上，近几年来，众多大鳄纷纷进军功能饮料市场。今年4月，今麦郎发布了两款能量饮料，分别是天豹牛磺酸能量饮料和神麻火麻能量饮料；今年3月，盼盼集团上市了豹发力能量饮料；去年7月，汤臣倍健股份有限公司上市了F6能量饮料；去年4月，伊利集团上市了焕醒源能量饮料；2017年5月，上海爱洛星食品有限公司推出爱洛能量饮料；2017年3月，红牛产品运营方华彬集团打造了一款新的功能饮料产品——战马。

　　在业内人士看来，这些企业进军功能饮料市场是看中“后红牛时代”空出的市场份额。自2016年以来，受累于中泰双方商标到期的纠纷，行业老大红牛的业绩出现滑坡。数据显示，2015年至2017年，华彬集团旗下红牛产品的销售额分别为230.4亿元、210亿元、196亿元。

　　但正如东鹏特饮和卡拉宝的不同表现一样，不同品牌的市场反馈数据也大相径庭。数据显示，作为我国功能饮料市场老三的乐虎这几年呈现增长态势。2014年至2018年，乐虎收入分别为7.94亿元、14.19亿元、20.36亿元、26.75亿元、30.79亿元。

　　而很多功能饮料市场新进入者的成绩并不尽如人意。朱丹蓬表示，很多新进入者在一二线市场无法和红牛抗衡，在三四线市场又难以抵挡东鹏特饮和乐虎的猛攻，销售自然不畅。

　　朱丹蓬认为，红牛自1996年进入我国市场以来，业绩一直求稳，公司前期一直在进行市场、品类、消费者的培育，直到2010年才开始实现大规模增长。目前，消费者对红牛的品牌印象已经先入为主，不是所有企业进来就能分一杯羹的。所有的新进者都无法跨过培育消费者这一课。

　　对于当前我国功能饮料市场的竞争格局，朱丹蓬对中国商报记者表示，我国功能饮料行业经历了认识、认知、认可三个阶段。在认可阶段，红牛实现了高速增长，成为了行业的绝对龙头。之后是东鹏特饮和乐虎，目前市场呈现“三足鼎立”的格局。