“短期销售目标是30亿元，中期销售目标50亿元，未来长远销售目标则是100亿元。”酒鬼酒董事长王浩在2019年初公开表示。但是从目前来看，王浩的“短期目标”在短期内也很难实现。
10月17日晚，酒鬼酒（000799.SZ）发布2019年三季报，公司前三季度营收为9.68亿元，同比增长27.34%；净利为1.84亿元，同比增长14.27%。然而，公司第三季度净利润却同比大幅下降39.5%至2818万元。
这是酒鬼酒自2016年第三季度起，连续12个季度保持净利润增长后，首次遭遇业绩“滑铁卢”。
对此，酒鬼酒解释称，净利润下降主要是因为公司销售费用的大幅增长以及第三季度停货控货所带来的影响，并表示并非是公司营销受到阻碍，公司全年规划也不会受到影响。
此外，合并报表显示，酒鬼酒今年第三季度销售费用为9719.61万元，去年同期为6464.53万元；1-9月，公司销售费用为2.79亿元，去年同期为2.03亿元。从核心数据指标来看，第三季度收入同比增长9.75%，而销售费用率同比增长37.45%，是净利润下滑的重要原因。
因此，中国顶级投行中金公司消费团队将酒鬼酒评级降至中性，目标价至33元。中金表示，酒鬼酒第三季度业绩低于预期，公司下半年业绩增速或放缓。中金分析师还表示，产品降价或导致毛利承压，不排除其有进一步降价的可能以促进放量。
10月24日上午，针对第四季度业绩预测及酒鬼酒市场表现等相关问题，长江商报记者向酒鬼酒方面发送采访函，不过截至发稿并未收到回复。
酒鬼酒第三季度净利下滑40%
虽然今年中国白酒股市涨声一片，贵州茅台股价屡创新高，但仍有部分区域酒企的业绩不是那么亮眼，其中就包含近期公布业绩的酒鬼酒。
近日，酒鬼酒发布的第三季度财报数据显示，公司营业收入2.59亿，归属上市公司股东的净利润为0.28亿，前者增幅不足10%，后者还同比下滑40%，出乎机构和股民的意料。
10月18日上午，中国顶级投行中金公司下调酒鬼酒评级至中级，目标价至33元。截至10月18日收盘时，酒鬼酒已经跌至34.95元。
对于净利大幅下滑的原因，酒鬼酒相关人士表示，第三季度净利润同比下降更多与公司的市场战略调整有关，因为需要维护市场，公司进行了必要的停货控货，导致了盈利波动。此外，上述人士表示，第三季度是酒类销售的传统淡季，体量小就会放大波动，实际波动幅度都在正常范围之内，并非是营销受到阻碍，公司全年规划也不会受到影响。
据了解，第三季度酒鬼红坛主动调整库存，自6月28日开始在湖南省内停货，8月底才恢复发货。但值得注意的是，三季度的停货、消化渠道存货，也导致酒鬼酒自身的存货也有所增加。财报显示，截至2019年9月30日，酒鬼酒的存货规模为9.05亿元，与去年同期相比增长了12.3%。
同时，记者注意到，三季度酒鬼酒销售费用约9720万元，较同期增加了约3255万元，销售费用的大幅增长对利润有侵蚀，并大幅拖累净利率，公司第三季度净利率为10.88%，同比下降8.81%。
事实上，酒鬼酒的销售费用并非在第三季度突然大幅上涨。Wind数据显示，2019年前三个季度，该公司的销售费用均稳站9000万元之上，截至2019年9月末，其销售费用已达到2.79亿元，同比增长37.1%。此外，在2018年，该公司销售费用曾高达3.46亿元，同比猛增68.4%。
业内人士表示，按照酒鬼酒的体量来看，销售费用过高，而过高的销售费用将会直接影响到净利润，且投放广告的效果存疑。
白酒专家蔡学飞在接受长江商报记者采访时说道，“酒鬼酒整体业绩还是增长的，但是第三季度下滑严重主要是下半年进入白酒销售旺季，一线名酒持续挤压加剧，其次是酒鬼酒自身产品高端化进程放缓，最后是酒鬼酒品牌升级战略前置性投入过大，短期内拖累了企业的利润；加之中粮近期频繁出现人事调动，在一定程度上影响了酒鬼酒的全国化布局战略推进。”
值得关注的是，因经营不善，酒鬼酒公司在河南的北方基地及河南公司都一直处于亏损状态，资不抵债。虽然从2017年5月起，酒鬼酒便已开始对二者的整合，还曾申请破产重整。但直到如今两家公司的资产仍在拍卖，暂无人接盘。
区域名酒转型高端面临挑战
近几年，冲击次高端，占领大众消费升级的新高地，成为名酒企业、省级龙头企业的新战略。
作为湖南省唯一的一家上市白酒企业，酒鬼酒是馥郁香型白酒领导品牌，包括“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大系列产品。在2018年酒鬼酒经销商大会上，总经理董顺钢提出酒鬼酒未来的战略为“价格式增长”，抓住高端、次高端发展机遇，以内参、酒鬼两大单品实现产品结构的提升。
2019年上半年，“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三个系列分别实现营业收入1.59亿元、4.69亿元和6804.03万元，三大系列的营收占比分别为22.43%、66.15%和9.60%，此外还有部分其他系列收入。
同时，值得一提的是，近两年酒鬼酒的高端产品“内参”系列以及次高端产品“酒鬼”系列的产品毛利率一直稳步上升，“内参”系列毛利率从2017年的93.41%上升至2018年的94.45%，“酒鬼”系列毛利率从2017年的79.33%上升至2018年的81.45%。
不过，酒鬼酒这样体量偏小的区域品牌，一方面要完成自身的产品结构和品牌升级，又要加速全国性市场扩张，对企业的经营管理能力提出了非常大的要求。
其次，受制于企业体量和馥郁香型的小品类限制，其实内参酒一直难以真正突破高端白酒市场。资料显示，传统名酒茅台、五粮液和国窖1573依然在长时间内牢牢掌握着高端白酒市场95%的份额。
对此，招商证券表示，在次高端竞争加剧背景下，酒鬼酒费用投放大幅增加，同时线上品牌建设仍在继续投入，销售费用率大幅提升，压制盈利能力。未来盈利改善幅度核心仍取决于管理团队适应和执行能力，基于公司当前发展阶段和价格带竞争加剧背景，暂维持“审慎推荐-A”投资评级。
而对于酒鬼酒转型高端的前景，蔡学飞谈道，“综合来看，酒鬼酒作为区域小品类酒企，面对中国整体酒类消费的疲软，本身消费盘较小，品牌力较弱，市场竞争实力较弱，盲目的高端化导致企业经营成本上涨，上有一线名酒下沉的威胁，同时下有全国化进程受到其他区域强势酒企围堵，可以说上下承压。”
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