作为鸭脖行业的龙头企业，周黑鸭国际控股有限公司（以下简称周黑鸭）走到了十字路口。近日，周黑鸭宣布放开特许经营，坚持了17年的直营模式终于“变阵”。尽管周黑鸭把放开特许经营形容为“粮草”充足后“水到渠成”的行为，不过，外界仍将周黑鸭此次战略转型与近期业绩下滑联系起来。实际上，面对近期业绩下滑现状，周黑鸭长久坚持的直营模式被外界视为拉低其利润的最大因素。但是，特许经营是一把“双刃剑”，对于周黑鸭而言，一场全新的“冒险”即将开始。
经营模式终“变阵”
坚持直营模式17年之久，周黑鸭终究“变阵”了。近日，周黑鸭在武汉总部举办了广西南宁特许经营签约仪式，意味着周黑鸭特许经营模式正式落地，成为“直营+特许经营”的销售模式。
中国商报记者了解到，目前，周黑鸭的特许经营模式有两种，一种是针对空白区域市场所选择区域代理；一种是在已有门店区域，选择当地具备一定资源和能力的特许经销商。
据了解，作为卤制品行业的三大龙头企业之一，自2002年成立以来，周黑鸭一直坚持直营模式，周黑鸭公司总经理杜汉武也曾多次肯定直营模式的种种好处。
卤制品行业的另外两家龙头企业绝味食品股份有限公司（以下简称绝味食品）和煌上煌集团食品股份有限公司（以下简称煌上煌）的经营模式与周黑鸭不同。其中，绝味食品以直营模式为引导、加盟模式为主体，95%以上的店面为加盟店。煌上煌则是直营模式、特许经营模式和加盟模式相混合的经营模式。
针对放开特许经营，周黑鸭内部相关负责人对中国商报记者表示，周黑鸭目前所放开的特许经营模式，与加盟模式有很大区别。特许经营模式比加盟模式的门槛更高，特许经营商需要达到周黑鸭的“四新”标准。周黑鸭放开特许经营模式的意图是要寻求理念契合的长期合作伙伴。
关于该负责人提到的“四新”标准，记者了解到，周黑鸭要求特许经营商满足四个方面的条件。一是具有优质的物业资源、选址资源以保证经营效益；二是具有连锁经营的经验和追求卓越的企业精神；三是具有当地的公共资源、社会资源，为后续经营提供支持；四是满足常规的资金条件，即初始资金高于500万元。此外，周黑鸭的特许经营目前没有单店合作的形式，而是城市的特许经营。
对此，快消行业专家朱丹蓬对中国商报记者表示，特许经营模式比加盟模式的门槛更高，加盟模式只考察加盟商的资金情况，而特许经营模式对被授权方的品牌运营能力、经营思路、硬件、配套设施等都有一定的要求。不过，即使要求如此严格，如果企业管理体系尚不成熟时就放开特许经营，对品牌的伤害仍旧很大。
高光时刻已不再
尽管如此，周黑鸭依然满怀信心地做出这个重大决定，并在人事层面进行调整。中国商报记者了解到，在决定放开特许经营后，周黑鸭不仅启用曾在宝洁、欧莱雅任职的张宇晨为新任首席执行官（CEO），还邀请拥有20余年麦当劳从业经验的谢军作为特许经营负责人，并组建专门的特许经营管理团队。
周黑鸭为特许经营准备的“粮草”远不止于此。目前，周黑鸭已在多方面进行布局。在产能方面，周黑鸭内部相关负责人对中国商报记者表示，周黑鸭在河北沧州的工厂去年已经投产，广东的工业园也已投产，江苏南通和四川成都的工业园正在建设中。
该负责人还表示，“实际上，公司放开特许经营是实现优势互补。周黑鸭具有良好的品牌知名度和运营经验，被授权方则拥有当地公共资源、连锁经验、资金的优势。周黑鸭此时放开特许经营水到渠成，和业绩下滑无关”。
即便如此，外界仍将周黑鸭的战略转型与其业绩困局相联系。周黑鸭此前曾拥有极高的利润水平，但自去年开始，周黑鸭出现业绩下滑，净利润被绝味食品反超。外界认为，周黑鸭的直营模式是导致其利润下滑的最大因素。
数据显示，今年上半年，周黑鸭实现营收16.25亿元，同比上涨1.8%，净利润2.24亿元，同比下降达32.4%；同期，绝味食品实现营收24.9亿元，同比增长19.42%，净利润3.97亿元，同比增长25.81%；同期，煌上煌实现营收11.69亿元，同比增长13.15%，净利润1.4亿元，同比增长23.15%。
实际上，自去年开始，周黑鸭已经出现上市以来的业绩首次下滑，净利润也被绝味食品反超。
此外，周黑鸭的毛利率更是经历连续三年下滑，2016-2018年，周黑鸭的毛利率分别为62.3%、60.9%、57.5%。今年上半年，周黑鸭毛利率下滑至55.9%。
朱丹蓬表示，周黑鸭利润下滑的原因，一方面是因为目前商业租金上涨明显，周黑鸭自建门店模式投入产出比很低，消耗了很大一部分利润；另一方面，周黑鸭对门店当地的政府资源、商业资源等并不熟悉，扩张缓慢。此外，周黑鸭产品价格偏高，缺乏竞争优势。
战略定位专家徐雄俊也对中国商报记者表示，周黑鸭利润下滑的根本原因在于终端门店太少，消费者无法便捷地购买产品，加上直营模式需要投入大量的人力、物力、财力，消耗了公司利润。
终端门店扩张缓慢是周黑鸭采取直营模式的必然结果。数据显示，截至今年上半年，绝味食品的门店数量达10598家，煌上煌为3340家，周黑鸭仅有1255家。
迎来全新“大冒险”
不管是出于“粮草”充足的“水到渠成”，还是迫于业绩压力，周黑鸭最终选择借助外力，放开特许经营。在战略执行上，周黑鸭内部相关负责人表现得较为谨慎。“放开特许经营的第一年，公司需要熟悉和摸索，后续两三年再全面发力。”该负责人对中国商报记者表示。
有业内人士分析，此时放开特许经营，对缓解周黑鸭业绩下滑有所助益。经过多年的培育，周黑鸭具有较强的品牌辨识度，放开特许经营后能使周黑鸭实现快速扩张，投入产出比也将得到优化。不过，对于一家坚持直营模式17年的企业而言，尝试新的经营策略是一场“大冒险”，在特许经营商管控、利润分配等方面，周黑鸭都是“新手”。
深圳中为智研咨询有限公司研究员陈飞龙对中国商报记者表示，目前，周黑鸭采取特许经营与直营模式结合的方式，可能导致后期出现对关键区域资源的争夺。如果周黑鸭不让渡核心区域，则难以有效让利特许经营商，特许经营模式必然不可持久；若让渡核心区域，则又会影响周黑鸭自身利润，这一界限很难把握。
陈飞龙补充，如果处理得好，直营店与特许经营商可以共同获利，从而实现营收与利润的快速增长。但如果处理不好，直营店与特许经营商将会抢夺门店资源，以致产生矛盾，反而损害周黑鸭品牌形象。此外，如果特许经营商在相关区域市场发展迅速，话语权增加，还有可能影响周黑鸭的主导地位。
徐雄俊则表示，周黑鸭放开特许经营面临的最大挑战是质量安全问题。例如，绝味食品这几年经历了快速扩张，其面临的最大问题就是质量安全问题。周黑鸭在放开特许经营后应加强对食品产业链的管理。
朱丹蓬认为，周黑鸭放开特许经营后仍面临产能不足问题。虽然目前周黑鸭已经在扩充产能，但仍不充足。此外，在扩张市场时，周黑鸭能否超越早已采用特许经营模式和加盟模式的绝味食品、煌上煌仍是未知数。
在同行的眼中，真正激烈的竞争在未来。煌上煌内部相关负责人对中国商报记者表示，卤制品行业是“小行业、大市场”，即市场集中度低，行业空间大。煌上煌、绝味食品和周黑鸭的市场占有率共计不到20%，并未形成激烈竞争。
对于周黑鸭而言，特许经营是一把“双刃剑”。在这场全新的“冒险”中， 周黑鸭能走多远，尚需时间检验。
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