经典奶茶、兰芳园丝袜奶茶、牛乳茶、果汁茶……香飘飘食品股份有限公司（以下简称香飘飘）近年来推出多款新品，向成为“饮料界的Zara”的目标前进。然而，与上市一年实现近10亿元营收的果汁茶不同，香飘飘的牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶的市场回应似乎并不理想。香飘飘液体奶茶辉煌难现的原因是什么，香飘飘希望成为“饮料界的Zara”的战略目标又能否实现？
液体奶茶为何收入下滑
凭借冲泡式的粉末奶茶饮品，香飘飘成功打开市场，其“一年绕地球n圈”的广告语证明了经典奶茶的销售实力。随后，香飘飘推出的果汁茶上市一年就实现近10亿元营收，但同为即饮产品的兰芳园和牛乳茶却在市场中反响平平。
数据显示，香飘飘于2018年7月上市果汁茶。截至2018年年底，果汁茶营收达2亿元，今年前三季度，果汁茶实现营收7.71亿元，同比增长1272.5%。然而，上市于2017年的液体奶茶（包括兰芳园丝袜奶茶和牛乳茶）在今年前三季度实现营收仅为9938.8万元，同比下滑37.69%。
“液体奶茶市场销售不太理想是因为公司高估了奶茶市场迭代升级的速度”，香飘飘董事会秘书勾振海在12月14日的媒体沟通会上表示，果汁茶热卖是由于其具有较强的产品力，液体奶茶的产品力有待挖掘。
增强液体奶茶产品力的方法是打造专职渠道。勾振海表示，“长期以来，香飘飘主力销售渠道在三四线市场。同样定位在三四线市场的果汁茶可以通过其主力渠道进行销售，而主打一二线市场的牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶却无法通过主力渠道进行销售。目前，香飘飘正在组建专职队伍销售液体奶茶，灵活机动地满足一二线城市消费者的个性化需求”。
中国商报记者了解到，香飘飘果汁茶目前定价为5-8元/瓶，主要定位于三四线市场，而牛乳茶的定价为8-10元/瓶，主要在一二线城市的便利店、超市等渠道销售。
对此，快消行业专家朱丹蓬对中国商报记者表示，作为奶茶行业的龙头企业，香飘飘具有品牌、渠道等方面的优势。目前，香飘飘亟待解决的问题是实现一二线市场和三四线市场的精准营销。朱丹蓬说：“对于兰芳园丝袜奶茶和牛乳茶来说，香飘飘可以推出升级版产品，配合更加精致的包装，主攻一二线便利店等渠道。”
如何减少品类创新风险
无论市场如何反馈，香飘飘推出的果汁茶和牛乳茶都是其在进行品类创新的产物。勾振海表示，“牛乳茶是将牛奶和茶相结合，相对目前市场上奶茶粉冲泡的瓶装奶茶具有一定创新性。果汁茶品类更是香飘飘创新的代表，目前市场上类似的产品有小茗同学等。尼尔森报告显示，如果一种食品品类能够在市场上站稳脚跟，将会产生200亿-300亿元的市场空间，香飘飘正是要抓住这个空间”。
实际上，作为奶茶行业的先行者，香飘飘早已实践着创新思维，正如香飘飘董事长蒋建琪所言，“我们希望成为‘饮料界的zara ’，快速迭代，推陈出新”。
对此，朱丹蓬对中国商报记者表示，饮料企业应该具备品类创新思维，因为饮料市场的消费者比较“喜新厌旧”，只有不断进行品类创新才能稳定地占据市场。
不过，持续的品类创新会带来不可避免的风险，并且要承受推广新品类所带来的高昂费用。据介绍，近年以来，香飘飘在营销投放上“高举高打”，将广告宣传作为品牌建设的重要组成部分。勾振海表示，“香飘飘每个财年投入的广告费用都不低于3亿元，广告资源的构成也越来越丰富，栏目后台的大数据可用来分析广告投放的效果，尽量减少沉没成本”。
实际上，康师傅、统一、娃哈哈等饮料行业龙头企业也正在不断地进行品类创新，同样面临较大的风险。朱丹蓬坦言，目前，饮料行业的新品存活率不到5%，因此，饮料企业品类创新需要注意两点：一是要保证创新的品类具有发展的前瞻性；二是要实现创新的品类在品质、产品、渠道、市场、客户等多方面的统一。
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