【产经观察】茶饮行业不能忽视社交和文化

　　日前，奈雪的茶和36氪研究院在首届“饮”领者峰会上发布了《2019新式茶饮消费白皮书》。 报告书显示，预计到今年底，我国的茶饮市场规模将是咖啡市场规模的两倍。

　　近两年，网红茶饮品牌不断出现，各方资本争相投资小小的奶茶店。毕竟，别看奶茶店小，想要在各大购物中心的核心位置开店，并在数量上形成规模效应，资金量不容小觑。但是，在市场竞争中，不乏有个别品牌的受欢迎程度出现昙花一现的情况，火得快，退得也快。天眼查的数据也显示，截至上月底，今年被吊销、注销的奶茶企业超过3000家，存在经营异常的超过2万家。

　　那么，茶饮行业到底值不值得投资，或者说，什么样的茶饮店才能在与连锁咖啡店和奶茶同行们之间的竞争中胜出？

　　不可否认的是，尽管网红茶饮店不少，但是在全国范围内，仍未有形成行业巨头者，从规模上难以与连锁咖啡店相抗衡。如果仅就饮品比较，部分奶茶店或是味道单一化，或是过多过杂，前者难以满足不同消费群体的需求，后者则因为制作时间过长、制作质量难以标准化而受到诟病。另外，个别奶茶品牌被市场监管部门查出含糖量与标注不符，也让越来越注重健康的年轻消费群体对此有所忌惮。

　　事实上，连锁咖啡店形成现有的产品序列和制作流程，是为了满足都市快节奏的生活消费需求，消费者的需求并不只是饮品，还包括了社交和文化，甚至后者为咖啡店带来的收益不弱于前者。从可供几人分食的精致甜品、健康轻食到各式各样的咖啡衍生品，其中既包括咖啡豆，也包括各式各样的咖啡杯和品牌文化产品。这时候，消费者走进饮品店，并不只是为了一杯卡布基诺或美式，而是选择了一种生活和社交方式。与此同时，形式各异却制作快捷的咖啡饮品，也使得潜在消费人群扩大。为了最大化消费群体，有的咖啡连锁店甚至推出了诸多无咖啡因产品。

　　从产业链角度来说，这样的运营模式也能让企业对上下游产业链有更大的话语权和议价权，保证企业的毛利率和净利润。

　　相比之下，社交功能不足、文化消费缺失，正是许多茶饮店的共同缺陷。两个互不知道对方口味的消费者，可能会选择连锁咖啡店内见面，但选择奶茶店的几率恐怕并不高。在没有考虑社交功能和文化消费的前提下，仅仅考虑口味本身而制定产品清单，刚上市时消费者尚有新奇感，但消费黏性能有多少，能保持多久，就不言而喻了。口味的雷同、品牌文化符号的不足，甚至对品牌保护不重视导致“山寨店”频现，这些现象都会影响到消费者的消费取向。

　　目前，一些茶饮头部企业已经获取了不小的资本注入，并且在店面分布和数量上达到了一定的规模效应。下一步，市场竞争点可能不再是“谁更像网红”，而是谁的产品模式、谁的店面设计、谁的品牌定位更能满足消费者在一杯茶之后的社交需求，并让自己的品牌成为茶饮文化的代表性符号。