新思路决定新出路 中国酒业年度关键词盘点

　　2019年，中国酒业在变革、调整、突破中前行——酿酒产业“二八定律”凸显，白酒产业头部集中趋势显著；葡萄酒市场“双降”成定局，产业面临转型压力；啤酒行业结构升级在即……过去一年里，中国酒业发生了许多大事，其中不少可以集中在以下关键词。

　　2019年，伴随着消费升级、消费者个性觉醒等消费环境和主体的变化，众多酒企纷纷进行产品升级，以顺应市场需求。其中，茅台、五粮液等名酒成为产品升级的主力军。

　　白酒方面，在3月召开的五粮液品牌经销商营销工作会上，五粮液集团正式发布了第八代经典五粮液产品。作为五粮液的核心大单品，第八代进行了品质、包装和防伪的三重升级，全面提升消费体验，赢得市场高度评价。6月，“国酒茅台”商标停用，“贵州茅台”正式登场。随之而来的是茅台产品的升级。除了将产品包装上的所有“国酒茅台”字样替换为“贵州茅台”之外，还对防伪胶帽烫进行升级、对背标文字排版进行优化等。12月，洋河“梦之蓝M6+”正式亮相。作为洋河经典产品“梦之蓝M6”的升级版，“梦之蓝M6+”增加了更多陈酒，进一步提升了产品品质。此外，洋河还赋予了“梦之蓝M6+”更多的精神内涵。

　　啤酒方面，精酿啤酒一炮而红，成为2019年啤酒市场上引人瞩目的现象。目前，各大啤酒巨头纷纷布局精酿品类，优布劳等精酿啤酒企业更是公布了扩产计划。有观点认为，未来3年精酿啤酒有望保持40%的高速增长，成为啤酒产业发展的新亮点、新动能。

　　点评：领军企业的重点产品或主推产品，不仅引领了行业风向，甚至会悄然改变竞争格局，始终都是行业关注的重点。2019年，白酒知名企业纷纷进行产品升级，高端白酒市场持续升温，而高端酒价值回归的理性趋势，也确保了高端市场的持续稳健增长；啤酒方面，精酿品类让消费者对啤酒的品质需求得到了进一步满足，中国啤酒市场的高端化竞争即将全面打响。

　　关键词  名酒涨价

　　2019年，白酒行业迎来数次涨价潮。茅台酒带动了名白酒价格水涨船高，一系列高端名酒纷纷行动，补位价格空间。

　　5月，郎酒在经销商沟通会上公布了分阶段涨价方案，预计3年内提价6次。

　　6月，第八代经典五粮液上市，第七代经典五粮液正式下线。新品的终端建议零售价为1199元/瓶，同时，第七代经典五粮液终端建议零售价上涨至1399元/瓶。

　　洋河也向全国经销商发出提价通知，将大幅提高海之蓝、天之蓝、梦之蓝、双沟珍宝坊的供货指导价，最高上涨幅度超过20%，即个别品种每箱价格上涨1000元左右。

　　11月，距离上半年密集提价仅半年时间后，白酒企业在春节旺季来临前再掀涨价潮。这次涨价的白酒包括酒鬼酒公司的内参酒，水井坊典藏大师版等4款产品，剑南春旗下的两款主力产品水晶剑南春和珍藏级剑南春等。此外，泸州老窖、舍得酒业、洋河梦之蓝、郎酒也纷纷宣布旗下产品涨价。

　　点评：2019年茅台价格一路走高，为其他高端白酒品牌留足了价格上涨空间。此外，高端名酒供应量的稀缺，让供需矛盾持续加剧，让次高端产品有了更大的生存空间。尽管一线酒企和区域龙头酒企面临的情形不同，但其涨价策略的核心逻辑是一样的——在高端白酒市场扩容背景下进行市场占位，巩固品牌价值，继续发力高端产品。

　　关键词  “定海神针”

　　2019年，酒企在资本层面表现亮眼，相比其他行业，白酒股在股市的表现更为突出。

　　统计数据显示，2019年，酿酒板块指数上涨45.2%，其中，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、顺鑫农业（牛栏山）、酒鬼酒、华致酒行和今世缘的涨幅均超过100%。值得关注的是，2019年五粮液股票价格过百，涨幅高达158%。

　　2019年，贵州茅台还创下历史新高，截止到11月21日收盘，贵州茅台A股市值达1.55万亿元。茅台在去年股市上还创下了一个新纪录：在A股市值排名中正式超越工商银行，成为A股市值冠军。年底，茅台、五粮液先后宣布销售收入跨越千亿，古井贡酒、牛栏山、茅台酱香酒等加入“百亿俱乐部”。

　　白酒板块的优异表现更刺激了资本对白酒优质资产的青睐和追逐，11月25日晚间，山西汾酒一口气发布19份公告，拟收购多项汾酒集团及其旗下部分酒业公司股权、资产及土地使用权。相关收购交易完成后，汾酒集团构成同业竞争的酒类资产将悉数被上市公司收购。去年5月，青青稞酒与湖北正涵投资有限公司签订了协议，湖北正涵成为青青稞酒的战略股东，意味着劲牌公司入局青青稞酒。

　　此外，啤酒方面，百威亚太9月成功在香港上市。至此，中国市场上的前三大啤酒品牌——华润、青岛、百威在港股聚齐。

　　葡萄酒方面，近年来，张裕在海外业务版块动作不断，去年3月，公司控股了法国AdViniSA旗下的拉颂酒庄，这已是继并购法国富朗多、蜜合花酒庄后，张裕在法国控股并购的第3个酒庄。

　　点评：回望2019年沪深股市，大波大澜之下，白酒板块发挥着“定海神针”的作用，白酒股成为资金避险的首要选择。优势酒企领跑形成“巨头效应”，对酒业价值与文化的提升、组织和系统的现代化创新等，都将产生有力的促进作用，也将对产业格局带来深远影响。

　　茅台酒股价屡创新高，市值超万亿；五粮液推出永福酱酒和15酱；劲酒收购茅台镇国宝酒厂……2019年，酱酒热继续席卷全国，不仅是龙头企业热，而且形成了板块结构。以郎酒、习酒、金沙、国台、钓鱼台等为代表的酱酒品牌正逐渐成为酱酒腰部力量，加上诸多中小企业与新进企业，酱酒板块目前正呈现多元化的竞争态势。

　　郎酒在品牌文化上下功夫，以“诗酒文化”赋予品牌内涵，提升产品附加值；习酒通过意见领袖的力量进行口碑宣传……入局企业纷纷寻找新思路，以求从众多品牌中脱颖而出。

　　在贵州茅台的引领下，第二轮酱酒热持续发酵，酱酒市场行情不断拉升，从消费、产区到品类，酱酒开始全面扩容。数据也显示了酱酒的热度：2019年茅台集团突破1000亿，茅台系列酒突破100亿，习酒突破80亿，青花郎也制定了2020年冲击100亿的目标。众多企业、经销商和优质资本都在密切关注酱酒产业和趋向。

　　点评：在经历了快速增长的一年后，酱酒行业竞争态势进入白热化阶段。如今，以品类、品质为主的竞争维度正在陷入同质化，品牌文化、市场营销等正在成为企业新的发力点，可以肯定的是，2020年酱酒热还将延续。

　　2019年的几项政策调整引发酒业高度关注。

　　4月1日起，增值税率从16％下降到13％，对于销量大、利润薄的啤酒行业而言属于较大利好。国泰君安经两种方法测算，降税后主要啤酒企业的利润增长幅度为：燕京啤酒利润有望翻倍，青岛啤酒、惠泉啤酒利润有望增长30％，重庆啤酒、珠江啤酒利润预计实现两位数增长。

　　10月30日，国家发改委公布了《产业结构调整指导目录（2019年本）》，并于2020年1月1日起施行。新版目录在“限制类”目录中删除了“白酒生产线和生产能力小于18000瓶/时的啤酒灌装生产线”，这意味着多年来的白酒产业限制政策将被解除。在白酒市场日趋饱和，产业规模增长放缓的背景下，限制政策的解除，将进一步凸显市场之手的调节作用，市场份额加速向优势产区、优势企业和优势品牌集中。

　　12月3日，财务部公布《中华人民共和国消费税法（征求意见稿）》，延续了消费税基本制度框架，保持了现行税制框架和税负水平总体不变。对于市场关心的白酒税率并未调整，白酒仍然延续之前在生产（进口）环节征税的政策，税率为20%加0.5元/500克（或者500毫升），也没有提及后移征收改革试点时间表。

　　点评：政策调整引发关注，全面准确理解成为当务之急。从业者需摸透行业差异，冷静对待、全面分析，在抓住机遇的同时理性考虑风险。同时，这些政策调整也有利于酒业实现高质量发展，满足人们高品质的消费需求。

　　关键词 人事变动

　　2019年6月，危永标接替范祥福，成为四川水井坊股份有限公司总经理，新上任的危永标首次公开亮相时表示，水井坊的战略不会变，将继续聚焦于次高端及高端板块，未来将在品牌、渠道和供应链三个方向重点发力。

　　2019年12月，山西汾酒发布公告，宣布58岁的李秋喜重新担任汾酒股份公司董事长。

　　中国酒业在2019年里发生了不少重大人事变动，涵盖了白酒、啤酒、葡萄酒等重要酒业板块。1月2日，重庆啤酒股份有限公司发布公告称，柯俊财因工作变动原因，辞去在董事会担任的董事长等重要职务，嘉士伯亚洲财务副总裁罗磊（Roland Arthur Lawrence）出任公司新任董事长。此外，西凤酒、川酒、上海—富邑、中粮酒业等也都进行了重要人事变动。

　　点评：人事变动常常透露出公司战略方向的调整抑或战略重心的转移。这些知名酒企高层人员的调整，对企业自身甚至整个酒业格局都会产生深远影响。

　　2019年，“茅台酱香·万家共享”品鉴会全国联动，河南、山东、北京等省区茅粉节“遍地开花”；五粮液酒王俱乐部、泸州老窖“国窖1573·国窖荟”、窖龄酒精英俱乐部、特曲60版“时光珍藏”高端鉴赏荟、舍得智慧俱乐部项目等组织，定期举办沙龙，巩固并扩大其核心消费群……

　　点评：随着消费升级的浪潮，白酒以消费者为中心的营销思路逐渐被社会认可，消费者营销开始成为品牌的关键发力点，酒企与消费者黏结更加紧密。这些名酒企业通过自建品牌社群平台以及丰富的线下品鉴等活动，以持续、有效的消费者营销，树立有情怀、有品位更有担当的品牌形象，为下一步跨越发展奠定基础。

　　关键词  “国潮”风起

　　2019年8月，尼尔森发布了《2019年第二季度中国消费趋势指数报告》，数据显示，68%的中国消费者偏好国产品牌，一二线城市有更高的国货购买意愿，消费者已成为国潮热的主要推动力量之一。

　　在这股“国潮”风中，也出现了不少酒企的身影。去年5月，天猫国潮行动联合江小白、郎酒、水井坊、RIO等四个中国酒知名品牌出征波尔多。江小白的涂鸦写诗手工精酿高粱酒，将潮酷涂鸦与中国古诗相结合，让中国酒成为值得收藏的艺术品；RIO鸡尾酒与英雄墨水跨界混搭，结合墨水和鸡尾酒的产品特点，打造出创意墨水概念鸡尾酒；郎酒采用电子雾化器技术，将液体酒变成气体，可以吸着喝的瓷汽酒打破了传统认知，让喝酒变得“潮”起来；水井坊井台则打造国潮藏宝图，“丝路古风”藏宝图让酒好喝更好玩。

　　国潮文化兴起，让“守得住经典、当得了网红”的国货新潮流迅速成为新标杆，丰谷酒业在成都春熙路广场的“低醉”体验馆，引来市民与游客纷纷围观；舍得跨界与艺网联手打造艺术联名酒，在挖掘“国潮”文化方面也有着不俗的创意表现……

　　点评：在传统文化回潮的趋势下，中国酒业市场形成了以中国传统文化为载体的“国潮”流行现象，与非遗传承、国风元素相关联的酒产品，收获了意料之中的好评。“国潮”标签不仅让品牌焕然一新，同时刷新了消费者的传统观念，更为中国酒烙上了明显的“中国符号”，推动其更快走向国际市场。