香飘飘2019全年营收近40亿 “双轮驱动”再升级迎战2020

　　4月24日晚间，中国“奶茶第一股”香飘飘（603711.SH）发布2019年度业绩报告。报告显示，2019年香飘飘再次实现营收和净利润双增长：其中2019年度营收39.78亿元，同比增长22.36%，净利润3.47亿元，同比增长10.39%。

　　以上数据显示，香飘飘“冲泡+即饮”的“双轮驱动”效果显著，两大板块业绩实现持续性增长。香飘飘方面表示，将围绕“休闲享受型”定位，全面部署产品创新，突破季节局限和原有品类的局限，涉足轻食代餐等新领域，拓宽和丰富新品类，从而开拓新的业务增长点。

　　2019年度，冲泡板块实现总营收29.36亿元，继续保持稳健增长，筑稳业绩“护城河”。

　　分析认为冲泡板块增长的驱动力，主要来自品牌升级、产品升级和渠道下沉。

　　作为“冲泡奶茶”的首创者，香飘飘连续8年市场第一，占有率超过60%，此外，经过十数年品牌深耕和产品经营，香飘飘在国民中拥有较强的品牌影响力。2019年度，香飘飘进行品牌战略升级，聚焦年轻群体，打造“休闲享受型”饮品，并邀请王俊凯成为品牌代言人，通过多元化品牌娱乐营销玩法，加深了年轻群体的品牌认知并促进消费购买，品牌年轻化也将成为其业绩持续性增长的一大竞争力。

　　在产品上，2019年香飘飘推出了全新“珍珠双拼”产品系列，形成经典、好料和珍珠双拼三大系列，以满足不同的消费者偏好。“珍珠双拼”系列满足当下消费升级的大趋势，一经推出即获得良好市场反响，于11月开始在线下试点销售，年内即实现营收超0.39亿。此外，“双拼系列”突破了冲泡奶茶的价格带限制，随着渠道铺货、产品营销的深入推进，2020年有望集中发力，成为冲泡板块新一年的业绩突破点。

　　与此同时，“经典系列”同比2018年度增长达9.87%。作为面向下沉市场销售的主打单品，这一增速也表明了香飘飘在下沉渠道潜力挖掘上颇有成效，县级和乡镇市场的渗透率大幅提高。

　　华泰证券分析，香飘飘冲泡类业务基本盘稳固，2019年-2021年有望继续维持稳中有升的态势。此外，公司方面还透露，2020年将进一步涉足轻食代餐等泛冲泡领域，通过拓宽品类，打造新的业绩增长点。

　　作为“冲泡+即饮”双轮驱动战略的另一大支点，即饮板块近年来亦表现强劲，并推动公司营收结构不断优化。2019年度即饮业务收入约10.05亿元，同比增幅近140%，营收占比达到25.3%。其中，果汁茶表现亮眼，实现营收8.68亿元，同比大涨332.43%，产品良好成长性已得到市场验证，可作为长线单品运营。

　　果汁茶2019年度的营收成绩，主要得益于其产品优势和品牌策略。据悉，Meco果汁茶坚持“真茶真果汁”的品牌定位、超过10%的果汁含量、时尚简洁的包装风格以及较高的性价比，极大地满足了追求品质、健康人群的消费需求，尤其受到年轻消费者的欢迎。

　　随着未来冰冻化陈列及终端运作能力增强，果汁茶在2020年旺季将进一步放量。华泰证券预测，Meco果汁茶到2021年有望冲击20亿销售额，成为继冲泡奶茶之外的另一大单品。

　　目前香飘飘在即饮业务方面，已陆续推出牛乳茶、兰芳园以及果汁茶，并不断推出新口味，实现全方位的产品布局，满足各种消费场景、消费人群的需求。

　　分析人士表示，复盘即饮业务增长趋势，可见香飘飘对市场需求的精准洞察力和高效强劲的产品打造能力。目前，即饮板块仍处于市场培育阶段，随着渠道布局管理和品类拓展的逐步完善，未来将实现持续性、突破性增长。

　　数据显示，2019年香飘飘在电商渠道取得突破性进展，实现销售额1.25亿元，与上一期相比增长58.9%，其中单果汁茶这一品类，电商销售额暴涨907%。

　　电商渠道的强劲增速不容小觑，这得益于香飘飘提出的互联网化战略，并持续投入资源拓展线上新零售渠道。2019年香飘飘加大开拓电商、新零售、社群营销等力度，大幅提高线上销量。2014年-2018年，香飘飘电商渠道复合增速为161.52%，远高于其他渠道，成为新的发力点。

　　而在线下渠道方面，香飘飘进一步推动“县域市场渗透+城市势能打造”的“两条腿走路”策略，进一步扩张渠道覆盖和优化渠道能效。2019年香飘飘经销商净增194个达1481个，建立了基本覆盖国内大中型城市及县区的全国性销售网络，进一步提高市场渗透率。此外，经销商区域结构日益优化，区域营收更加均衡，财报数据显示，在销售收入增长上，东北（64.47%）、华南（40.62%）、华北（31.74%）等三个弱势区域增速快于整体增长，全国性经销商生态分布更加健康。

　　据了解，公司将进一步推动千县计划，通过实施经销商“三专化”管理（即设置专营香飘飘产品的经销商、安排专职的香飘飘产品销售团队、为经销商配置专项资源并给予专项市场费用支持）和县域市场“三通”政策（薄弱市场县县通、二类市场镇镇通、强势区域村村通），深入下沉渠道的渗透挖掘。目前，国内县域人口占比60%以上，未来香飘飘渠道下沉仍存巨大增长空间。

　　而在城市渠道开拓上，香飘飘将聚焦核心城市，推行“成都模式”：即城市TOP15%门店，由主要经销商管理，通过门店品牌形象、产品SKU丰富和陈列资源全面投入等举措，强化单店产品，形成城市经营保垒，打造品牌势能；针对后15%门店，通过各级分销商联动和有效赋能，依靠门店陈列的优势和阶段性市场投放，深挖门店潜力，有效推进动销。目前该模式已在成都、武汉、长沙等城市得到成功验证，今后，通过该模式在全国范围内的复制和推广，有望成为带动2020年香飘飘业绩增长的一大亮点。