高端水战略落地 普娜入华拉开雀巢调整大幕

　　伴随雀巢对饮用水业务的调整，其旗下知名意大利高端水品牌AcquaPanna普娜正式登陆中国市场。6月17日，普娜悄然在天猫旗舰店正式销售。此前，雀巢还官宣邓伦为首位普娜代言人。普娜入华，符合雀巢饮用水业务“强化标志性的国际品牌”的调整方向，也拉开了雀巢饮用水调整大幕。业内人士认为，中国已经成为雀巢第二大市场，在雀巢整体战略调整中，中国市场的表现更加重要。雀巢再次入局高端水，能够为自身增加筹码，扩大在中国市场的份额。

　　普娜入局，以线上销售为主。如雀巢巴黎水一样，普娜首先在天猫开设了旗舰店，销售4个规格的普娜产品，24瓶装产品每箱销售价格在130-140元之间。除了在线上销售卖，普娜还将扩大范围销售。

　　业内人士认为，普娜价格相对较高，相比一箱几十元的饮用水，能够覆盖物流运输带来的成本。

　　普娜发源于意大利佛罗伦萨托斯卡纳山脉，1999年并入雀巢旗下。普娜为国际品酒师协会推荐用水，配合佐餐饮用。普娜还经过了ilac-MRA，CNAS国际互认检测，是国内外公认母婴可用水。

　　其实，通过跨境电商等渠道，普娜早已进入中国市场试水，主要在高端餐饮店和进口食品店销售。此次正式入局中国市场，并签约演员邓伦作为品牌代言人，普娜方面称之为“进入中国的一大战略性决策”。

　　战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，普娜进入中国，符合饮用水市场的发展方向，而在流量经济当下，邓伦有助于普娜在中国的推广。

　　数据显示，邓伦仅在微博的粉丝就达3771万。邓伦代言普娜的宣传推出后，转发量77.5万，评论近46万。

　　据了解，2019年中国包装水市场规模高达2017亿元。虽然饮用纯净水零售额占整体包装水市场的60.4%，但是天然水和矿泉水在包装水类别中增长最快，复合年增长率分别为24.8%和18.4%。

　　目前，雀巢包装水业务共有近50个品牌，如圣培露、巴黎水、波兰春天、普娜等国际高端水品牌。在中国饮用水市场，除巴黎水、圣培露、普娜等进口水品牌外，雀巢在上海、天津、昆明有3个饮用水工厂，分别生产“优活”“获特满”和“云南山泉”3个品牌的饮用水。

　　普娜进入中国市场，是雀巢决定对饮用水板块进行调整的具体落地体现，标志雀巢饮用水业务调整大幕拉开。

　　从雀巢整体来看，2020年是雀巢饮用水业务的调整之年。据了解，雀巢业务区域分为美洲板块，欧洲中东北非板块和亚洲大洋洲撒哈拉以南的非洲三个板块。2020年前，饮用水业务独立在这3个板块之外。2020年1月，雀巢正式将饮用水业务并入3个区域中。

　　伴随着组织架构的调整，雀巢饮用水的战略也发生重大变化。6月12日，雀巢对外宣布，雀巢董事会已通过为饮用水板块制定的新战略方向，重点内容是“将强化对标志性国际品牌、领先的高端矿泉水品牌的关注，并投资差异化的健康产品，例如功能性水”。

　　2019年，雀巢营收925.68亿瑞士法郎，超过6800亿元人民币。其中，雀巢饮用水业务的销售额达78亿瑞士法郎，接近600亿元人民币。不过，由于欧洲需求疲软等因素，2019年雀巢饮用水业绩相比2018年的78.78亿瑞士法郎下滑了1.9%。

　　在饮用水整体下滑的同时，2019年，雀巢高端水实现了两位数的增长。其中，中国所在的新兴市场实现了中个位数的增长。

　　值得注意的是，雀巢对于中国饮用水业务的调整，实际上早已从2019年开始。2019年3月，雀巢推出了3元价位云南山泉瓶装饮用水，补足2.5-5.5元中端价位的饮用水。同年4月，雀巢在中国推出首款功能性饮料优活“补水+”，并调整了优活纯净水的包装。

　　目前，中国已成为雀巢全球第二大市场。雀巢中国2019年营收69.13亿瑞士法郎，约为500亿元人民币，约占其全球收入的8％。

　　就普娜正式入华的战略等问题，北京商报记者采访了雀巢相关负责人，但截至发稿，对方未给予回复。

　　营销专家路胜贞认为，普娜进入中国，说明雀巢饮用水板块调整的大幕拉开，一些前景不明朗的产品可能被优化掉，集中精力布局高端化，中国高端水市场的竞争也会愈加激烈。

　　目前，中国高端水市场出现了两级分化的现象。巴黎水和依云等品牌优势更加明显。数据显示，2007年，雀巢巴黎水和达能依云正式进入中国，目前主流产品依然保持在单价10元左右。2019年，天猫618数据显示，进口水成交同比增长180%，法国依云占据进口矿泉水首位，其中进口气泡水销量暴增，巴黎水和圣培露两大品牌共有180万瓶气泡水被国人买走。

　　然而，国产高端水品牌发展并不顺利。太极水推出时每罐价格高达12元，在最新的促销中，单瓶价格低至4元，降价幅度超过66%。冰川水著称的5100母公司西藏水资源2019年亏损7.45亿元。其中，由于产品在商超及便利店、餐饮、娱乐场所等传统零售渠道进行高促销折扣，导致公司收入下降7600万元。昆仑山、中可贝加尔等品牌也受到各种因素制约，迟迟未打开局面。

　　“国内矿泉水商业化起步晚，在水质标准、公众参与机制、水源地生态补偿机制等方面稍显逊色。普娜入局，国内高端水竞争会更加激烈，这也将促使国内企业向国际品牌学习，尽快提高自身的竞争力”。路胜贞说。